Splendido: Vom Onlinemagazin zum Webshop

„Unser Erfolgsrezept: Wir verkaufen nur, was wir selbst essen würden"

Mercedes Lauenstein und Juri Gottschall geben im Interview mit stores-shops.de Einblicke in das Konzept hinter Splendido.

Es hat alles angefangen mit dem Onlinemagazin, man könnte es auch Blog nennen. Es gibt unzählige Food-Blogs und Kochplattformen. Wie erklärt Ihr Euch Euren Erfolg, was habt Ihr anders gemacht als viele andere Food-Experten und -expertinnen?

JG: Wir hatten wir ein bisschen Glück, dass es der richtige Moment war. Aber wir haben das von Anfang an sehr gewissenhaft betrieben. Wir wollten nie – und deshalb haben wir es auch Magazin genannt und nicht Blog –, dass sich Unternehmen einkaufen oder Produkte gesponsert sind. Wir wollten das sehr unabhängig machen und mit journalistischem Ethos. Mittlerweile sind wir natürlich auch Unternehmer und Händler, aber keine Werbefiguren. Wir verkaufen das, was wir selbst gut finden und in der Küche verwenden und lassen uns nicht kaufen. Das spüren unsere Leser und Kunden. Das andere ist die Reduktion auf das Wesentliche, auf die Bildsprache. Natürlich auch gute Texte.

ML: So, wie wir von der italienischen Küche erzählen wollten, hat es trotz der zeitlosen Liebe aller Deutschen zu Italien vorher einfach niemand getan, so minimalistisch, modern, reduziert. Das präsentiert sich über unseren persönlichen Tonfall, unseren Blick, unsere Bildsprache. Und ich glaube, das ist grundsätzlich der Kern von unternehmerischem Erfolg: der Glaube daran, dass ich das, was ich tun will, auf meine Weise tun kann und es sich allein dadurch von dem unterscheidet, was es schon gibt. Viele geben auf, bevor sie anfangen, weil sie glauben, es braucht sie nicht. Hätte man von unserer Idee auch sagen können. Wichtig ist außerdem, immer weiterzumachen. Wir verschicken jetzt seit rund sechs Jahren jeden Freitag sieben Rezepte der Woche als Newsletter.

Wen erreicht ihr mit dem Magazin?

JG: Unsere Zielgruppe sind Leute, die ticken wie wir selbst. Die entweder schon gut und selbstbewusst kochen können, sich aber trotzdem immer wieder gern inspirieren lassen. Oder die vielleicht noch nicht viel Kocherfahrung haben, aber sich von unserem undogmatischen und freien Rezeptstil angezogen und ermutigt fühlen. Die gern einkaufen und bereit sind, ein bisschen mehr Geld für gute Lebensmittel auszugeben.

Bei den Rezepten setzt ihr auf wenige, hochwertige Zutaten – fast immer ohne Mengenangaben. Ist das ein bewusstes Gegenmodell zur klassischen Koch- und Medienlogik?

JG: Mengenangaben wegzulassen, ist eigentlich erst mal nur aus der Tradition gewachsen, wie wir selbst kochen. Und auch in Italien ist es – das kann man schön in alten Kochbüchern nachlesen – sehr verbreitet, dass man einfach so viel nimmt, wie man braucht. Und wie viel das im Einzelfall ist, entscheidet derjenige, der am Herd steht. Vieles lässt sich in der Küche gar nicht perfekt beziffern, es hängt ja von vielen Faktoren ab und am Ende zählt das Fingerspitzengefühl, Abschmecken und Erfahrung.

ML: Genau, und dieser Glaube an die Notwendigkeit eines gewissen Grundvertrauens und auch das Wagnis zum Experiment und gelegentlichen Scheitern zieht sich durch alles, was wir machen.

Welche Rolle spielt der Onlineshop für Splendido?

ML: Er ist mittlerweile unsere Haupteinnahmequelle und aus der Logik heraus entstanden, dass wir unseren Lesern – auch auf deren dringenden Wunsch übrigens – die Produkte nicht nur zeigen, sondern auch zugänglich machen wollten. JG: Wir prüfen wirklich alles sehr genau und verkaufen nichts, was uns nicht begeistert. Viele Hersteller kennen wir persönlich oder waren schon vor Ort. Inzwischen können wir beide von dem Onlineshop leben und auch noch zwei Personen bezahlen. Die Million haben wir zwar noch nicht geknackt, aber wir sind auch nicht mehr weit davon entfernt.

Splendido wirkt weniger wie ein Magazin und mehr wie eine kuratierte Lebenswelt. Wie wichtig ist Community-Bindung für Euren Erfolg – und wie baut Ihr diese konkret auf?

ML: Community ist für uns sehr wichtig. Der Newsletter ist deshalb auch die tragende Säule des Ganzen, weil er jede Woche rausgeht und die Leser sich dann schon darauf freuen. Neue Produkte kündigen wir immer zuerst im Newsletter an – und dann sind sie auch meistens ziemlich schnell weg. Der Newsletter ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Wir haben aktuell über 40.000 Abonnenten. Das ist für uns auch viel wichtiger als Instagram.

JG: Bei Instagram haben wir nur knapp halb so viele Follower. Wenn wir unseren Instagram-Account so betreiben würden, dass die Algorithmen uns bevorzugen und großen Wachstum erfährt, wäre das Vollzeitarbeit. Man muss Prioritäten setzen. ML: Man darf die Kochbücher als Katalysator für die Kundenbindung, die Reichweite und den Erfolg natürlich nicht vergessen. Jetzt ist das fünfte gerade erschienen und das hat uns noch mal einen Riesenschub gebracht. Wir machen auch immer so kleine Umfragen im Shop, in denen wir fragen: Wie bist du eigentlich auf unseren Shop gekommen? Und ein Großteil der Kunden antwortet: über die Bücher.

Haltet Ihr euer Konzept für skalierbar oder ist es Zukunftsplan, das Geschäft noch weiter auszubauen?

JG: Wir denken oft darüber nach, wie skalierbar das ist. Wir arbeiten zwar mit kleineren Produzenten und ein paar Produkte gibt es nur in einer limitierten Menge, aber das finden wir gar nicht schlecht. Das zeigt den Käufern auch den Wert von Lebensmitteln und dass es manche Dinge z. B. nur zu einer bestimmten Saison gibt.

ML: Ich denke, dass Splendido möglicherweise insofern skalierbar ist, wie es etwa bei Händlern wie Torquato oder Manufactum der Fall ist. Die Limitierung und das Besondere sind ja auch an sich eine Art Geschäftsmodell. Natürlich möchten wir im Rahmen des Möglichen wachsen, aber vor allem wollen wir unser Wachstum organisch halten, und Schritt für Schritt neu entscheiden, was möglich ist, was sich für uns gut anfühlt und welche Richtung wir entsprechend als Nächstes einschlagen. Deshalb wollen wir auch zumindest zum jetzigen Zeitpunkt keine Investoren.

JG: Wovon ich träume, ist ein stationäres Geschäft in der Stadt. Da kann man den Kunden die Produkte zum Anfassen und Probieren anbieten. Wenn jemand einen Laden für uns hat, wenn das jemand mit uns auf die Beine stellen möchte: Wir hätten große Lust dazu – auch wenn das nur für ein Jahr wäre. Die Bedingung wäre nur, dass wir nicht selbst als Verkäufer drin stehen müssten.

Das Interview führte Ute Holtmann.