„Der ‚Atlas der Kanalrelevanz‘ verbindet datenbasierte Analysen mit praxisnaher Reflexion im Handelsumfeld. Die Studie zeigt, dass digitale und gedruckte Prospekte aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten eng miteinander verbunden sind. Beide Formate werden häufig ergänzend genutzt“, erläutert Marlene Lohmann, Leiterin des Projektes innerhalb der EHI-Initiative Angebotskommunikation.
Erstkontakt mit Handelsangeboten
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Prospektkanäle als zentrale Orientierungspunkte
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere digitale und gedruckte Prospekte weiterhin eine hohe Bedeutung innerhalb der Customer Journey besitzen. 60,3 Prozent der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent auf der Bedeutungsskala. Auffällig ist dabei die generationenübergreifende Relevanz der Prospektkanäle – sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer vergeben hohe Werte. Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass digitale Prospektangebote und klassische Print-Prospekte aus Konsumentensicht funktional eng miteinander verbunden sind. Die Kombination der beiden Prospektarten ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte.
YouTube: Orientierung und Informationsvertiefung
40,6 Prozent der Befragten sehen YouTube als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung. Besonders hoch fällt die Bewertung mit 48,6 Prozent bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahren sowie bei Smart Shoppern (63,9 Prozent), trendorientierten Shoppern (65,4 Prozent) und Familien mit Kindern (54,0 Prozent) aus. Die Analysen zeigen außerdem, dass die YouTube-Bewertung innerhalb unterschiedlicher Phasen der Kaufannäherung – wie der unbewussten Wahrnehmung (Awareness), der ersten Produktorientierung (Interest) oder auch dem aktiven Informations- & Produktabgleich (Consideration) – vergleichsweise stabil relevant bleibt. YouTube weist zudem funktionale Nähe zu mehreren anderen Kanälen auf und wird vergleichsweise häufig in Kombination mit weiteren Kanälen genutzt.
Top 7 Touchpoint-Kombinationen
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Zielgruppen mit unterschiedlichen Kommunikationsräumen
Jüngere Generationen bewerten in der Phase der ersten Produktorientierung insbesondere Streaming, YouTube, Instagram und TikTok als deutlich relevanter als ältere Zielgruppen. So erreicht TikTok innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, während der Wert bei den Babyboomern bei 26,3 Prozent liegt.
Kommunikationswirkung durch Informationsrouten
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Konsumentinnen und Konsumenten Kanäle häufig sequenziell nutzen; Kanäle werden also nicht isoliert wahrgenommen, sondern innerhalb konkreter Informationsrouten genutzt (individuelle Reihenfolge der Nutzung der Kanäle). So verändern sich beispielsweise Informationen, werden ergänzt, bestätigt oder weiter vertieft. Dabei übernehmen die Kanäle unterschiedliche Funktionen. Streaming, Fernsehen oder (D)OOH wirken stärker aufmerksamkeitsorientiert und unterstützen eher unbewusste Wahrnehmungssituationen. Handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte oder Open Internet (Medienwebsites) übernehmen dagegen häufiger orientierende Funktionen.
„Angebotskommunikation muss heute stärker als vernetztes System kanalübergreifender Informationsvermittlung verstanden werden. Entscheidend sind dabei die spezifischen Potenziale einzelner Kanäle sowie deren bedürfnisgerechte Nutzung durch den Endverbraucher“, erklärt Dr. Tobias Röding vom EHI. „Ihre Wirkung entfaltet sich insbesondere im Zusammenspiel von Wahrnehmungs-, Informations- und Entscheidungsprozessen.“
Über die Studie
Die Studie basiert auf einem mehrstufigen Mixed-Methods-Ansatz aus quantitativen Analysen einerseits und Workshops mit Handel, Industrie, Technologie- und Medienpartnern andererseits. Grundlage der Untersuchung waren 67.757 Datensätze aus dem YouGov Shopper Panel sowie eine vertiefende Ad-hoc-Befragung mit 1.000 Konsument:innen. Im Fokus standen elf Paid-Kanäle, darunter digitale und gedruckte Prospekte, YouTube, Streaming, Instagram, TikTok, Open Internet, Fernsehen, Radio, Messenger-Dienste sowie (D)OOH. Insgesamt wurden acht Zielgruppen analysiert. Vier verhaltensbasierte: Familien mit Kindern unter 18 Jahren, Smart Shopper, Schnäppchenjäger, Trendorientierte. Darüber hinaus die Generationen: Gen Z, Gen Y, GenX, Babyboomer.
Die Ergebnisse sind als kostenfreier Atlas der Kanalrelevanz 2026 erhältlich. Für weiterführende, detaillierte Einblicke in Kanalnutzung, Zielgruppenstrukturen und Nutzungsmuster steht zudem der kostenpflichtige Atlas der Kanalrelevanz 2026 – Datenband zum Download bereit.
Kontakt:
Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)221/57993-72, lohmann@ehi.org
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