„Verändertes Kundenverhalten und neue Technologien verändern das Marketing im Handel. Unsere Studien zeigen, welche Kanäle heute wichtig sind und welche künftig noch wichtiger werden. Für Händler heißt das: Sie sollten Wachstumskanäle gezielt ausbauen und regelmäßig prüfen, welche ihrer bisherigen Kanäle sich weiterhin bewähren“, kommentiert Marlene Lohmann, Marketingexpertin des EHI, die Ergebnisse der Studie Marketing Insights Report 2026.
Gegenwärtige und zukünftige Bedeutung der Kanäle
Relevanzbewertung
Foto: EHI
Die eigene App, E-Mail-Marketing, der Webauftritt, Instagram und Instore-Werbung haben für die befragten Unternehmen aktuell und perspektivisch eine große Bedeutung und zählen zu den Schlüsselkanälen. Die Kanäle, die heute weniger bedeutend sind, denen aber in den kommenden Jahren mehr Bedeutung prognostiziert wird, sind GEO, TikTok, YouTube und digitale Prospekte. Als Leistungsträger ordnen die Marketingverantwortlichen Print Handzettel ein, weil es gegenwärtig bedeutend ist und perspektivisch aber eher geringer eingeschätzt wird. Kundenmagazine, Direct Mailing, Facebook, Audio und Außenwerbung liegen eher im Bereich der ergänzenden Kanäle, die je nach Situation unterstützende Funktionen übernehmen können.
KI im Marketing
Derzeit ist KI am deutlichsten in der Content-Produktion etabliert. 43,8 Prozent der Befragten bewerten den Einsatz generativer KI in der Content-Produktion als hoch oder sehr hoch. In analytischen Bereichen bleibt der Einsatz bislang zurückhaltender. Als wichtigste Chance von KI nennen die Befragten Effizienz, Automatisierung und Kostenvorteile. 62,5 Prozent der Nennungen beziehen sich auf diesen Bereich. Zugleich verweisen die Antworten auch auf Risiken für Markenidentität, kreative Eigenständigkeit und inhaltliche Qualität.
KI in Kundeninteraktion und Kundenservice erreicht 29,2 Prozent. Für Personalisierung und Angebotssteuerung sind es 21,3 Prozent. Marketingplanung und Predictive Analytics kommen jeweils auf 16,7 Prozent. 37,5 Prozent sehen Vorteile durch KI bei datenbasierten Analysen und goutieren die Unterstützung bei Entscheidungen. Allerdings thematisieren 45,2 Prozent der Antworten die Gefahr austauschbarer Kommunikation oder einer geschwächten Markeneigenständigkeit. Für eine breitere KI-Nutzung gewinnen daher auch klare Qualitätsstandards, Markenverantwortung und Freigabeprozesse an Bedeutung.
Datenbasis
Die EHI-Studie „Marketing Insights Report 2026“ basiert auf einer Erhebung von Marketingverantwortlichen aus 52 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juni bis August 2026. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren 21 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes im Jahr 2025. Dies entspricht etwa 145 Mrd. Euro.
EHI Marketing Insights Report 2026
Die Studie ist zum Download verfügbar und für EHI-Mitglieder kostenlos.
Kontakt: Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-72, lohmann@ehi.org
