FMCG-Produkten eine Bühne bieten

Vor allem junge Menschen lassen sich immer weniger für traditionellen Besitz als für außergewöhnliche, physische Erlebnisse begeistern. Marken sollten also den Kontakt zu ihren Zielgruppen dort suchen, wo sich diese aufhalten: auf Festivals, Partys, Märkten und Ausstellungen. Discounter wie Aldi, Lidl und Penny versorgen neuerdings die Festival-Besucher von Deichbrand, Parookaville, Rock am Ring oder Wacken in eigens installierten Pop-up-Stores mit Snacks, Bier, Eiswürfeln und Sonnencreme. Auch Marken für Kosmetik-, Hygiene- oder Reinigungsartikel können auf derartigen Veranstaltungen Komfort bieten.

Für den Brand Space von „got2b“ auf dem Lifestyle-Festival Parookaville inszenierte die Agentur Stagg & Friends den „Hairport“, eine im Instustrial Style gestaltete Beauty-Station.
Foto: Henkel/Schwarzkopf, Felix Pooth

Immer mehr Festivalveranstalter bieten Raum für derartige Markenerlebnisse. Wie müssen sogenannte Brand Spaces aussehen, damit sie sich einerseits zielgruppengerecht in die Festivalwelt einfügen und andererseits die Identität des Absenders repräsentieren?

Zunächst gilt es, etwas zu entwickeln, das den Zielgruppen vor Ort einen Nutzen bringt: zum Beispiel kostenlose Körperpflegeprodukte oder einen Friseursalon mit professionellen Stylisten für die Festivalbesucher. Experience-Agenturen sollten die Konzeption der Services als wesentlichen Teil des Gestaltungsauftrags verstehen – noch vor der Architektur des eigentlichen Brand Spaces. Nur wer die Bedürfnisse der Zielgruppen vor Ort versteht, wird als Partner auf Augenhöhe akzeptiert.

Marken-Atmosphäre schaffen

Es lohnt sich, auf Events weniger in die präzise Übersetzung von Corporate Architecture-Vorgaben als in die Gestaltung einer Brand Atmosphere zu investieren, die den Charakter der Marke in Kombination mit dem Festivalcharakter widerspiegelt. Mit Farben, ungewöhnlichen Materialien, Musik und Personal, das die Marke authentisch repräsentiert, lässt sich ein hoher Grad an Wiedererkennbarkeit und zugleich eine starke emotionale Wirkung erzielen.

Ikonenhafte Wirkung erzielen

Festivals eignen sich nicht für subtile Markenkommunikation. Wichtig sind klare Botschaften, die auch aus der Ferne wirken. Visuelle Metaphern können Marken deutlich, aber unaufdringlich positionieren: Gut sichtbare, überdimensionale Installationen über das gesamte Festivalgelände können beispielsweise den Weg weisen.

Vorbilder präsentieren

„Opinion Leader“ sind für Millenials wichtig. Deshalb lohnt es sich, Partner zu integrieren, mit denen sich junge Zielgruppen identifizieren. Wer eine Kooperation mit Influencern, etwa Food- oder Beauty-Bloggern, eingeht, sollte diese über alle Kanäle hinweg in Szene setzen. Sie dienen nicht nur als Publikumsmagneten, sondern auch als PR-Multiplikatoren mit großer Reichweite, da sie ihre Communities treffsicher adressieren können.

Erlebnis als Bildmotiv

In der sogenannten Experience Economy ersetzt das Ereignis den physische Besitz als Statussymbol. Für junge Menschen ist es inzwischen selbstverständlich, den eigenen Freundeskreis und ihre Communities über Instagram und andere soziale Kanäle an persönlichen Erlebnissen teilhaben zu lassen. Bei der Konzeption von temporären Brand Spaces sollten deshalb fotogene Interior-Ensembles als Selfie-Hotspots berücksichtigt werden, die atmosphärische Bildmotive bieten. Für die Besucher dienen die inszenierten Fotos Repräsentanten als Erinnerung – für das Produktmarketing wiederum sind Selfie-Hotspots ein wichtiger Bestandteil einer authentischen Markenkommunikation.