„Marketing und Kommunikation wandeln sich permanent. Rückblickend lässt sich immer leicht sagen, welche Kommunikationsmittel die Branche beeinflusst haben“, stellt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing des EHI Retail Institute, fest. „Für die Zukunft ist jedoch noch nicht klar, welche Kommunikationsmittel ein ähnlich progressives Potential haben.“ Dass es vor allem digitale Werbemedien sind, auf die die Marketingverantwortlichen im Handel setzen, ist schon länger bekannt. Der aktuelle EHI-Marketingmonitor zeigt, dass 20 Prozent der Marketingbudgets für digitale Werbung genutzt werden.
Für Geschäftsführer Dr. Florian Heinemann von Project A Ventures ist das jedoch nicht genug, um gegen die Internet-Giganten Google, Amazon, Facebook und Apple, kurz GAFA, bestehen zu können, teilweise hohe Investitionen vonnöten seien.
Inzwischen nutzen aber auch kleinere Online-Händler ihre Kapitalausstattung und investieren in Offline-Ansätze. Es geht dabei vor allem um die Wandlung von einem Transaktions- in einen Erlebnisraum. „Der Kunde muss überzeugt werden, dass es sich lohnt, sich in ein Geschäft zu bewegen, anstatt auf eine Webseite zu gehen“, so Heinemann. Ein wichtiger Aspekt, den sich gerade der stationäre Handel zunutze machen sollte, sind außerdem differenzierte Beratungs- und Servicekonzepte, mit denen die Kunden auf persönlicher Ebene angesprochen werden können.
Zielgruppenspezifischer Content und Retail Media
Die individuelle Ansprache von Kunden ist ohnehin ein großes Thema, weiß Thomas Oberste-Schemmann von Douglas. Dies kann beispielsweise durch die Personalisierung von Werbemitteln geschehen. Mithilfe von künstlicher Intelligenz kann etwa ein auf den Kunden zugeschnittener Newsletter verschickt werden. Nicht außer Acht gelassen werden darf dabei jedoch, dass hier ein Reality-Check nötig ist, da die KI zunächst von Menschen lernen muss. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass nun deutlich mehr individualisierter Content benötigt wird, der zunächst erstellt werden muss, was eine entsprechende Infrastruktur und ausreichend Mitarbeiter erfordert. Essentiell für das Gelingen ist außerdem ein besserer Austausch zwischen IT- und Marketing-Abteilung. Globus arbeitet beispielsweise schon lange mit dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz zusammen, mit dem es vor allem intelligente Assistenzsysteme für Kunden und Mitarbeiter entwickelt, die für ein besseres Einkaufserlebnis sorgen sollen.
Ein weiteres großes Thema, das laut Torsten Ahlers, CEO der Otto Group Media, sogar zur drittgrößten Werbegattung werden könnte, ist Retail Media. Mit Markenteasern mit Audience-Targeting auf otto.de, gezielt eingesetzten Videos auf anderen Plattformen oder der Integration von speziellen Marketingkonzepten auf About You. Mit einer Reichweite von knapp einer Millionen Besucher pro Tag ist About You einer der Top Player in Deutschland. Wie kreativ mit Retail Media umgegangen werden kann, zeigt beispielsweise das Multichannel-Konzept für den Streamingdienst Netflix: Für die Serie „You“ wurde Content kreiert wie beispielsweise ein zum Serieninhalt passender Brief, der den versandten Paketen beigelegt wurde. Für About You werden Ende des Jahres voraussichtlich etwa 40 bis 50 Redakteure Content für die unterschiedlichen Marketing-Zielgruppen erstellen, um solche Konzepte zu realisieren – mit dem Ziel, Investments in Social Media und Search zu reduzieren.
Turning Data into Action
Auch wenn der gedruckte Prospekt immer noch den größten Budgetposten im Mediamix des Handels hält – die digitale Kundenkommunikation wächst. Ohne SEM und Social Media geht heute nichts mehr. Doch geht es weniger darum, in getrennten Kanälen zu denken, sondern vielmehr in der Vernetzung und Integration.
Social-Media im Store-Design: Eine neue Leichtigkeit
stores+shops hat die Social-Media-Strategien verschiedener Store-Design-Unternehmen verglichen. Denn: Instagram, Facebook, Linkedin und andere Social-Media-Kanäle etablieren sich auch im B2B-Bereich der Retail-Planer und Ladenbauer als Kommunikationsmedien. Vieles läuft zurzeit noch über das Ausprobieren.
