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Theodor Schember
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Hoffmann Ladenbau
Durch Material und Farbe wird im Wäsche-Store von Mey in Konstanz schnelle und klare Orientierung zwischen dem Sortiment für Herren und für Damen geschaffen. (Foto: Knoblauch)
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Design  |

Schnell finden, ohne zu suchen

Wer sich länger vor einem Mopro-Regal in einem Supermarkt aufhält, kann es beobachten: Der Kunde tritt motiviert zum Kauf an das Kühlregal heran. Und dann stehen sie da, die16 Sorten Erdbeerjoghurt. Der Kunde weiß genau: Das Produkt für seinen Geschmack steht bestimmt dabei, und dennoch wendet er sich nicht selten ab, ohne etwas gekauft zu haben– er fand sich im Überangebot nicht zurecht. Gleiches beobachtet man im Drogeriemarkt, in größeren Parfümerien oder in Wäsche- und Sportartikel-Geschäften. Besonders im Bereich von tiefen und breiten Sortimenten ist die Liste der Beispiele lang. Das Ergebnis von mangelnder Orientierung bleibt jedoch immer das Gleiche: ein frustrierter Kunde und ein Händler, dem möglicherweise Umsatz verloren ging. Es lohnt sich also, die Wirksamkeit guter Orientierung näher zu betrachten.

Orientierung im Einkaufsraum beginnt beim kürzlich eröffneten „Q6Q7“ beim Wegeleitsystem. Bei dem rd. 155.000 qm großen Stadtquartier wurde für die übergeordnete Orientierung ein System aus teils quadratischen Elementen bis hin zur stilisierten Blattform entwickelt: In einem Gebäudeteil ließ sich das Leitsystem vom geometrischen Raster der Mannheimer Altstadt inspirieren, in einem anderen Gebäudeteil vom historischen Stadtgarten. Darüber legt sich ein System von Piktogrammen, die Besucher sicher und zuverlässig zum Ziel begleiten sollen.

Der amerikanische Konsumforscher Paco Underhill hat bereits in den 90er-Jahren in seinen Markt-Studien filmisch festgehalten, wie Kunden, die auf den ersten Metern nach Betreten eines Ladengeschäfts keine Orientierungspunkte erkennen können, sich umdrehen und den Laden wieder verlassen. Es hilft, dem Kundenhorizontale „Stopper“ in den Weg zu stellen, die seinen Schritt verlangsamen. Spätestens dann jedoch muss ihm eine Orientierungshilfen geboten werden.

Boden, Decke und Wand

Neben der Führung des Kunden durch vorgegebene Wege und Hinweisschilder erfolgt die Orientierung im Raum über die horizontalen Blickachsen. Durch Orientierungspunkte an den Wänden, durch bewusst platzierte Möbel und dekorierte Fokuspunkte wird der Kunde in Bewegung gesetzt und an Warenwelten vorbei in die Tiefe des Ladens gezogen. Boden, Decke, Wand – jede Fläche kann mit Orientierungspunkten bespielt werden.

Die Rückwand wird dabei als Erstes wahrgenommen. Deshalb hat sie im Verkaufsraum den höchsten Stellenwert. Ihre Gestaltung und Beleuchtung gibt den Ausschlag, ob der Kunde bis zu ihr vordringt und dabei das gesamte Sortiment erfasst. Das obere Wandfeld ab2,10 m Höhe dient der Ferndistanz-Information. Aus einer Entfernung von 8-11 m ist so bereits ablesbar, welche Ware sich in dieser Wand oder in diesem Bereich befindet. Erst dann nimmt der Kunde die Produkte auf den niedrigeren Präsentationsebenen wahr.

Die Rückwand wird als Erstes wahrgenommen und hat den höchsten Stellenwert.
Michaela Neugebauer
Inhaberin Brand Interiors, München

„Bei der Planung fangen wir mit der Sortimentsplatzierung und der Kundenführung durch den Raum an“, sagt Jan Sappert, Innenarchitekt bei Knoblauch Ladenbau. Beim Konzept des Mey Stores in Konstanz verzichtete er auf Beschilderungen und vertraute stattdessen auf die Intuition der Kunden. Unterschiedliche Ladenbau-Materialien weisen jeweils den Damen- und Herrenbereich aus und heben zusätzlich die Kollektionssegmente wie Dessous, Tag- und Nachtwäsche voneinander ab – auch so kann Orientierung im Raum gegeben werden. Ein großer, rustikaler Vintage-Holztisch, der als Fokuspunkt dient, ist gleichzeitig auch der zentrale Ankerpunkt im Raum, von dem aus der Besucher schnell einen Überblick über das Sortiment erhält.

Vom Mittelpunkt des Ladens aus soll der Kunde alles gut erfassen und sich orientieren können. Die Waren werden daher oftmals vom Mittelraum zur Wand hin dem Prinzip einer Arena folgend treppenartig ansteigend präsentiert. Bei größeren Flächen bedeutet die Umsetzung des Arenaprinzips das Anheben ganzer Abteilungen, damit sie aus größerer Entfernung wahrgenommen werden können.

Dichtere und offenere Zonen

„Unsere Aufgabe bestand darin, auf der Flächevon 1.000 qm das umfangreiche Sortiment übersichtlich und großzügig zu präsentieren“ sagt Katrin Hootz, Inhaberin des gleichnamigen Architekturbüros in München. Nach ihren Plänen entstand die neue Filiale des Künstlerbedarf-Händlers Boesner im Münchner Osten. Die Ladenfläche ist in dichtere und offenere Zonen unterteilt, sodass Sichtachsen dem Kunden die Orientierung ermöglichen.

Die Wichtigkeit, dass der Kunde sich selbstständig orientieren kann, steigt mit dem Grad der Selbstbedienung. In Geschäften, in denen Verkaufspersonal bedient, ist selbstständige Orientierung weniger wichtig. Der Kunde wird oftmals bereits beim Betreten des Ladens angesprochen und erhält sofort Beratung. Das Verkaufspersonal bringt dem Kunden, was er sucht. In Geschäften, in denen der Kunde freien Zutritt zur Ware hat, um sich selbstständig zu informieren, sind Orientierungshilfen im Raum und an der Wand schon wichtiger. Der Kunde trifft eine Vorauswahl, bevor er vom Verkaufspersonal angesprochen und unterstützt wird. Unerlässlich jedoch sind Hilfestellungen zur Orientierung in Selbstbedienungsgeschäften.

In Kaufhäusern beispielsweise soll der Kunde ohne Hilfe sein Produkt finden, aussuchen und zur Kasse bringen. Verkaufspersonal ist nicht ständig auf der Ladenfläche. Gezielt platzierte Fokuspunkte lenken dabei die Aufmerksamkeit und den Weg des Kunden und verdeutlichen den Wechsel zwischen den Warengruppen. Zielsetzung jeder Orientierungshilfe im Raum ist immer die Hinführung des Kunden zum Sortiment.

Michaela Neugebauer ist Autorin des neu erschienenen Fachbuchs „Ladenbau in der Praxis“

Fotos (4): Knoblauch; Julia Schambeck; HG Esch für Blocher Partners

Weitere Informationen: www.brandinteriors.de