Auf der Grundlage existierender Architektur- und Marketingpläne können Einzelhändler am Computer innerhalb kürzester Zeit virtuelle Filialen entwerfen – mit einem reellen Grundriss und einem Inventar wie im echten Shop. Ähnlich einem Computerspiel ermöglichen 3D-Technologien Betrachtern, sich in der „1st Person“-Perspektive durch den virtuellen Shop zu bewegen. Hochauflösende Grafiken und Bilder von Waren vermitteln einen Eindruck, wie die neue Verkaufsumgebung wirkt.
3D-Technologie eignet sich auch für die Beurteilung der Wirkung einzelner Aktionsbereiche oder Kampagnen in einem Store. (Grafik: JDA)
In solchen virtuellen Umgebungen können Einzelhändler kostengünstig und ohne großes Risiko neue Konzepte ausprobieren, bevor sie teure Umbaumaßnahmen anordnen. Während bei herkömmlichen Tests Regale ausgeräumt, verschoben und wieder eingeräumt werden müssen, um eine neue Flächenplanung abzubilden, lässt sich das in der virtuellen Umgebung per „Drag & Drop“ erledigen. Außerdem kann in einer physischen Testumgebung zu jedem Zeitpunkt immer nur eine Variante aufgebaut werden, wohingegen am Computer mithilfe von 3D-Technik zeitgleich verschiedene Layouts erstellt, begutachtet, getestet und verglichen werden können. Es muss aber nicht immer der große Wurf sein, der das bisherige Konzept eines Supermarkts, Elektronikhändlers oder Modegeschäfts über den Haufen wirft. 3D-Technologie eignet sich auch für die Beurteilung der Wirkung einzelner Aktionsbereiche oder Kampagnen, die in einem Teil der Verkaufsräume die Aufmerksamkeit von Kunden auf Sonderangebote oder besondere Waren lenken sollen. Statt auf traditionelle Weise nach und nach die einzelnen Varianten in einer Testumgebung zu installieren und zu begutachten, können am Computer verschiedene Farbschemata oder Pläne einander gegenübergestellt werden.
Eine Grundlage für fundierte Entscheidungen
Die Simulation unterschiedlicher Verkaufsumgebungen bietet Verantwortlichen darüber hinaus weitere Entscheidungshilfen: Testpersonen können am Bildschirm unterschiedliche Layouts begutachten. Architekten oder Designer erhalten somit wertvolles Kundenfeedback und können ihre Entwürfe dementsprechend noch vor der Umsetzung optimieren.
Anhand der Eye-Tracking-Daten lässt sich ermitteln, welche Elemente Blicke auf sich ziehen. (Grafik: JDA)
Besonders aussagekräftige Ergebnisse liefert das Eye-Tracking-Verfahren. Dabei werden Augenbewegungen der Testperson erfasst, während sie sich durch den virtuellen Shop bewegt. Auswertungen dieser unwillkürlichen Augenbewegungen geben Aufschluss darüber, was die Aufmerksamkeit der Testpersonen erregt und ergänzen sinnvoll übliche Befragungen nach dem virtuellen Rundgang. Mit der Analyse der Daten aus dem Eye-Tracking-Verfahren können Retailer also leichter verstehen, wie Veränderungen bei der Gestaltung ihrer Filialen – vom Layout über Form und Größe bis hin zur Präsentation und Platzierung der Waren – das Konsumverhalten beeinflussen. Mit diesem Wissen ist es möglich, Regale besser anzuordnen, diese passender zu bestücken und die verfügbare Verkaufsfläche optimal auszunutzen.
Der im Vergleich zu herkömmlichen Praxis-Tests geringe Aufwand bei 3D-Tests ermöglicht es Einzelhändlern zudem, häufiger als bisher Überarbeitungen ihrer Regalpläne oder Präsentationsflächen durchzuführen. Dies begünstigt auch, aus der Simulation heraus anschauliche Dekorations- und Raumpläne zu generieren, mit denen sich ein einheitliches Erscheinungsbild in mehreren Filialen einfacher durchsetzen lässt.
Hersteller von Konsumgütern profitieren auch
Hersteller von Konsumgütern können in der virtuellen Testkammer unterschiedlichste Produktdesigns und -verpackungen testen, ohne viele teure Prototypen herstellen zu müssen. Zum Beispiel zeigte sich im 3D-Labor bei dem Test einer Verpackung für in Kapseln fertig portioniertes Waschmittel, dass manche Konsumenten das Produkt im Waschmittelregal trotz der ungewöhnlichen Verpackungsform nicht wahrnahmen. Daraufhin wurde eine durchsichtige Verpackung entwickelt, die sich stärker von anderen Waschmittelverpackungen abhob. Somit sparte die 3D-Technologie dem Hersteller Zeit und Geld bei der Produktentwicklung.
An einem Re-Design der Filialen oder dem Rollout einer Marketingkampagne sind zahlreiche Akteure beteiligt, die sich abstimmen müssen. Der Einsatz moderner Computer-Simulationstechnik steigert auch die Effizienz dieser Abstimmungsprozesse. Um einen Eindruck von verschiedenen Entwürfen zu erhalten, müssen diese bei physischen Tests von allen Entscheidungsträgern vor Ort in Augenschein genommen werden. Je nach Dauer der Umbauphasen und je nachdem, wie viele Entwürfe zur Auswahl stehen, kann allein dieser Begutachtungsprozess viel Zeit in Anspruch nehmen. Der Einsatz von 3D-Technologie ermöglicht es, alle Entscheidungsträger in einem Konferenzraum zu versammeln, wo sie zeitgleich einen Eindruck der verschiedenen Vorschläge gewinnen. Das beschleunigt die Kommunikation und den Austausch. Ein mit 3D-Technologie umgesetzter Entwurf kann sogar zeitgleich online auf verschiedenen Kontinenten präsentiert werden – selbst mobil auf einem Tablet.
Den Kundengeschmack treffen
3D-Technologie hilft Unternehmen dabei, schneller die richtigen Entscheidungen zu treffen – auf Basis fundierter Informationen. Ebenso verkürzt sich die Time-to-Market eines Produkts durch den Einsatz von 3D-Technologie: Die Zeit für die Einführung eines neuen Produkts – von der Herstellung bis hin zur Verkaufspräsentation im Regal – kann sich von durchschnittlich 26 Wochen auf circa 16 Wochen reduzieren. Gleichzeitig sinkt das Risiko beim Rollout neuer Produktlinien oder Werbeaktionen. So sparen Unternehmen nicht nur Zeit und Geld, sie vermeiden es auch, viel Aufwand in die Entwicklung teurer Neuerungen zu investieren, die sich in der Praxis dann möglicherweise als Fehlschlag herausstellen. Virtuelle Testumgebungen in 3D sorgen dafür, dass Entscheider sicher sein können, gleich den Geschmack der Kunden zu treffen.
Weitere Informationen: www.jda.com
Grafiken: JDA
Lee Gill ist Vice President Retail Strategy der JDA Software Group Inc..
Klaus Wenger arbeitet als Head of Central & Eastern Europe der JDA Technologies GmbH.