Ob London, Paris oder Berlin: Fast alle großen Handelshäuser in den europäischen Metropolen haben Bildschirme im Einsatz. Nicht immer handelt es sich um Digital Signage, doch auch reine Bewegtbilder verfehlen ihre Wirkung nicht. Beispiel Paris: Die in fiktive Fenster eingelassenen Screens in der Eingangs-Rotunde des Dior-Stores auf der Avenue Montaigne geben im Wechsel virtuell den Blick in die Natur und auf aktuelle Modenschauen frei. Auch die „bespielten“ Säulen des MAC-Kosmetik-Tempels auf den Champs Elysées sind ein Highlight.  

Conrad Electronics: permanente Vernetzung von Retail und Katalog (Foto: Schwitzke & Partner)

Conrad Electronics: permanente Vernetzung von Retail und Katalog (Foto: Schwitzke & Partner)

Es gibt mittlerweile ein Feuerwerk an digitalen Instore- und Schaufenster-Lösungen, die den konventionellen Einzelhandel dabei unterstützen, sich auch künftig im Wettbewerb zu behaupten. Auf der EuroShop 2014 gab es Vieles davon zu sehen – Anlaufstellen waren insbesondere die Hallen 6 (EuroCIS) und 3 (EuroSales). In Letzterer war auch das POPAI Global Village untergebracht – das Kürzel POPAI des gleichnamigen Verbands steht für Point of Purchase Advertising International. Einen Höhepunkt bildete der „Future Retail Park“, in dem ausgesuchte Unternehmen Zukunfts-Technologien für den Handel präsentierten.

„Digital Signage ermöglicht ungewöhnliche Vermarktungsstrategien“, sagt Klaus Lach, CEO und Vice-President des Europäischen Zentralverbands Visuelles Marketing Merchandising (VMM). Lach: „Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erreichen, brauchen wir diese neuen Tools. Der Merchandiser sollte heute immer prüfen, ob der Einsatz digitaler Gestaltungselemente unter Beachtung der Bedürfnisse der Zielgruppe eine Option ist.“

„Wir brauchen wieder geniale Ideen“

Drei Fragen an Klaus Lach, CEO und Vice President des VMM – Europäischer Zentralverband visuelles Marketing und Merchandising.

Mit welcher Herausforderung sieht sich die Visual Merchandising Branche derzeit konfrontiert?

Der stationäre Handel muss angesichts der wachsenden Online-Konkurrenz seine Position sichern und ausbauen. Daraus resultiert die Herausforderung für unsere Branche, Themen wie Glaubwürdigkeit und Authentizität von Retail-Marken am Point of Sale erlebbar zu machen. Es gilt, den visuellen Schlüssel in der Markenkommunikation zu finden und den Handel mit visuellen Gestaltungselementen zu unterstützen.

Mit welchen Erwartungen sieht der VMM der EuroShop 2014 entgegen?

Wir sind gespannt, ob die Ankündigungen von Innovationen bei Digital Signage die Erwartungen des Handels erfüllen werden. Entsprechend hoch sind auch unsere Erwartungen an die Anbieter im Bereich des visuellen Marketings. Wir brauchen wieder geniale Ideen im Retail Design.

Was durften die Besucher vom Messeauftritt des VMM auf der EuroShop 2014 erwarten?

Die EuroShop ist das Trend-Barometer für visuelles Marketing. Sie bietet den idealen Rahmen für die Vorstellung und den Austausch neuer Ideen. Der VMM und die Fachhochschule Düsseldorf haben mit einem umfangreichen Bühnenprogramm und Fachvorträgen Einblicke in das „Retail Design Labor“ gewährt.

Marc Doderer, Vorstand von Echion Corporate Communication, Augsburg, meint: „Noch mehr als schon zum Zeitpunkt der letzten EuroShop haben sich die Konsumenten an Bewegtbildmedien und schnelle Informationsquellen gewöhnt. Der Smartphone- und Tablet-Markt hat hierzu massiv beigetragen. Informationen sind überall aktuell verfügbar. Warum also sollte das auf der Handelsfläche anders sein?“

Das zeigt auch das Beispiel der Bäckerei-Konditorei Padeffke mit Stammsitz in Mössingen. In bisher drei der 20 Filialen sind Bildschirme oberhalb der Theken und in den Cafés installiert. 2014 soll der Rollout fortgeführt werden. Das Konzept kommt vom Reutlinger Unternehmen Schöpfer, das wiederum die Digital-Signage-Lösung „kompas“ der Kölner Firma Dimedis nutzt. Den Besuchern werden Informationen rund ums Brot und Gebäck, darunter Rezepte, unterbreitet, und eventuelle Wartezeiten mit Infotainment wie lokalen Wetter-News und Werbung verkürzt.

Integration in den Ladenbau

Ein Quantensprung in technischer Hinsicht befördert den Siegeszug von Digital Signage: „Nach Jahren der technischen Experimente und aufwändiger Pilotprojekte erleben wir jetzt die Implementierung Rollout-fähiger Systeme“, berichtet Marc Doderer, Echion. Die Installationen laufen immer sicherer, mit immer geringeren Ausfällen. Zudem sind die Preise, zum Beispiel von LCD- und Plasma-Bildschirmen, gesunken. „Wir sind gespannt auf überdimensionale Videowalls mit Ultra HD-Auflösung und Full-HD 3D Displays, die Digital Signage zu einem nochmals größeren Erlebnis machen werden“, sagt Birgit Neußer, Leitung Marketing bei Netvico – Architects of Digital Communication.

Damit, ein paar Screens oder Tablets aufzustellen, ist es indes nicht getan. Ein wichtiger Themenkomplex ist „die perfekte Integration von Display-Lösungen in den Ladenbau. Hier werden künftig unter anderem rahmenlose, transparente und sehr dünne Displays im Fokus stehen sowie ein Hardware-Design, das an die Kunden-CI angepasst werden kann“, prognostiziert Birgit Neußer. „Monitorschwert“ ist der Name einer zehn Meter hohen Digital-Signage-Anwendung im Depot Flagshipstore in Essen. Die Monitorwand aus 18 beidseitig angebrachten 46-Zoll-Bildschirmen erstreckt sich über drei Etagen. Die Bildschirme sind so miteinander verbunden, dass sie über die komplette Höhe ein Motiv beziehungsweise eine Animation anzeigen können. Den Kunden wird so ein atmosphärisches Erlebnis geboten, gleichzeitig wird der Weg in die Stockwerke aufgezeigt sowie eine gute Orientierung gewährleistet (Konzept: Nexgen smart instore, Karlsruhe).

Interaktion ist wichtig

Überdies spielt Interaktion eine immer wichtigere Rolle. „Die Einbeziehung der Konsumenten wird künftig das A&O sein. Dabei sind Gestik- und Mimik-gesteuerte Anwendungen – Stichwort Augmented Reality – ebenso auf dem Vormarsch wie die Interaktion mittels Smartphones oder Tablets“, so Birgit Neußer, Netvico.

Länderspezifische Unterschiede

Foto: Galeria Kaufhof

Foto: Galeria Kaufhof

Digital Signage boomt weltweit. Jürgen Berens von Rautenfeld, Online Software AG, sieht Unterschiede im internationalen Vergleich: „Bei Installationen in der D-A-CH-Region wird ein wesentlicher Schwerpunkt auf schlanke Prozesse, Automatisierung und Integration in die bestehende IT-Infrastruktur gelegt. Digital Signage soll zum Produkt hinlenken und wird von professionellem Controlling begleitet. Im Gegensatz dazu werden digitale Medien in Ländern wie Großbritannien oder Spanien eher als reine Unterhaltung gesehen und für ein lebendigeres Erscheinungsbild genutzt. Im asiatischen Raum wird Digital Signage erfolgreich multisensorisch eingesetzt, die dort in den Einkaufscentern herrschende Geräuschkulisse ist für Europäer aber gewöhnungsbedürftig.“

Auch Dimedis erkennt einen klaren Trend „zu Interaktivität und Kundenaktivierung. Interaktive Features wie unsere Smartphone-Steuerung ‚kompas smart remote‘, mit der das Handy quasi zur Fernbedienung wird, bieten optimale Anwendungen für Shops. Über QR-Codes auf Bildschirmen können die Betrachter Inhalte auf dem Display steuern und nach ihren Interessen auswählen. Auf Monitoren im Schaufenster einer Bank-Filiale könnten sie sich zum Beispiel selbst am Wochenende und nach Ladenschluss Immobilien- oder Finanzierungsangebote vorstellen lassen und mittels Feedbackmöglichkeit um Kontaktaufnahme bitten“, erläutert Patrick Schröder, Bereichsleiter Digital Signage bei Dimedis.

Das Beispiel der Bank-Filiale leitet auf den wohl wichtigsten Trend über: Multichannel. „Mit Multichannel-Retailing erlebt der Handel den wahrscheinlich gravierendsten Umbruch nach der Etablierung der Selbstbedienung Mitte des letzten Jahrhunderts. In der Synthese der beiden Welten, der digitalen und der realen Welt, liegt das Erfolgsmodell für den Handel der Zukunft“, ist Jürgen Berens von Rautenfeld, Vorstandsvorsitzender der Online Software AG aus Weinheim, überzeugt.

Der Schuh-Filialist Deichmann hat bereits losgelegt: In den Häusern Dortmund Westenhellweg und Centro Oberhausen wurde das von Lead Concepts, Köln kreierte „Window Seller System“ (Hardware LG Electronics) installiert. Es besteht aus einem raumsparenden, hochkant verbauten Stretched Display hinter und einem Bedienelement auf der Schaufensterscheibe, wodurch die Kunden mit dem System interagieren können: zum Beispiel die hauseigene Smartphone-App downloaden, Detailansichten ihrer Wunsch-Schuhe abrufen oder diese beim Sonntags-Schaufensterbummel direkt bestellen. Hierzu müssen sie den jeweils angezeigten QR-Code einscannen. Er stellt dann auf ihrem Smartphone die Verbindung zum Online-Shop von Deichmann her. Ein echter Kundennutzen und auf den kommt es an: „Es genügt nicht, nur den Web-Shop an den POS zu bringen. Mehrwert muss dabei sein“, betont Klaus Schwitzke, Geschäftsführender Gesellschafter der Schwitzke Gruppe.

Foto: Samsung

Klar, einfach, verständlich

Das Unternehmen Baermedia mit Sitz in Darmstadt ist Spezialist für digitale Erlebniswelten. stores+shops fragte Geschäftsführer Bernhard Baer, wohin die Reise geht und welche Hürden zu meistern sind.

Welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Trends im Bereich Digital Signage?

Die Verknüpfung von On- und Offline ist aktuell ein Riesen-Thema. Zudem der Ersatz von Printmedien am POS. Bewegtbilder sind einfach erlebnisreicher, überdies bringen digitale Medien eine hohe Flexibilität mit sich – Preisänderungen lassen sich vornehmen, ohne dass Mitarbeiter Schilder wechseln müssen, Aktionen lassen sich situationsbezogen kürzer oder länger fahren. Eine dritte starke Entwicklung ist die zu so genannten Community Walls, die soziale Medien in die Stores bringen.

Viele Einzelhändler scheuen weniger die Investitionskosten in die Technik als vielmehr die Kosten stets aktuellen Contents. Mit welchen Argumenten überzeugen Sie?

Content zu produzieren ist gar nicht so aufwändig und teuer, wie viele meinen – erst recht bei Konzepten, die multipliziert werden, denn die Kosten steigen nicht analog der Zahl der Filialen.

Worin liegen die größten Herausforderungen?

Wichtig ist, den Produktionsprozess von Anfang bis Ende zu denken und frühzeitig auf die verschiedenen Medien hinzuarbeiten. Ein Web-Auftritt lässt sich beispielsweise nicht eins zu eins in Digital Signage übernehmen, die Web-Bildqualität reicht dazu nicht. Man muss also den Content plattformunabhängig produzieren, Fotos beispielsweise gleich so aufnehmen, dass sich die Bilder auch animieren lassen und die Hardware berücksichtigen: ob die Bildschirme horizontal oder vertikal sind usw. Integrierte Prozesse sind wesentlich, genau wie Konzepte ganzheitlich sein sollten. Im Idealfall beginnt die digitale Customer Journey schon vor dem POS und reicht darüber hinaus. Digital Signage sollte ansprechend, klar, einfach und verständlich sein – das sind die wichtigsten Grundregeln.