Fashionbranche in Bewegung: Auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft | stores+shops

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Neue Geschäftsmodelle gefragt: Im Berliner Store H&M Mitte Garten gibt es bereits einen technologiegestützten Verleihservice.
Foto: Torben Höke

Fashionbranche in Bewegung: Auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft

Die Fashionbranche befindet sich in einem großen Transformationsprozess in Richtung Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. Herkömmliche Geschäftsmodelle sind nicht mehr zukunftsfähig. Dies war die Hauptbotschaft des Panels „Sustainable is the new Profitable“ im Rahmen der diesjährigen EHI Retail Design Days.

Seit Ende August bietet H&M in seinem deutschen Onlineshop erstmalig auch Secondhand-Ware an. Deutschland ist damit nach Schweden der zweite Markt, in dem das neue Projekt „H&M preloved“ gestartet wurde. Entgegen der öffentlichen Wahrnehmung, in der der schwedische Filialist eher als Fast-Fashion-Anbieter gilt, engagiert sich der weltweit agierende Konzern in einer Vielzahl von Projekten dafür, die Fashionbranche nachhaltiger zu gestalten und in Richtung zirkuläre Kreislaufwirtschaft zu entwickeln.

„Die Modeindustrie betreibt derzeit ein System, das auf lange Sicht nicht funktioniert. Dieses Problem ist von H&M allein nicht zu lösen, aber wir sehen uns in diesem Transformationsprozess auch aufgrund unserer Größe und Marktbedeutung in einer führenden Rolle“, betonte Oliver Lange, Leiter des H&M Innovationszentrums H&M Beyond in Berlin, auf den EHI Retail Design Days 2022. Im Rahmen des Panels „Sustainable is the new Profitable – Learning from the Nordics“ diskutierte Lange zusammen mit Eva Karlsson, CEO der schwedischen Outdoormarke Houdini, und Marc Ramelow, Geschäftsführer des gleichnamigen norddeutschen Modefilialisten, sowie Moderator Martin Cserba von der Digitalagentur Diconium über neue Nachhaltigkeitskonzepte in der Modebranche.

Vorreiter aus Schweden

Nachhaltige Diskussion (v. l. n. r.): Moderator Martin Cserba von der Digitalagentur Diconium, Eva Karlsson, CEO der Outdoormarke Houdini (online zugeschaltet), Oliver Lange, Leiter des Innovationszentrums H&M Beyond, und Marc Ramelow, Geschäftsführer der Modehäuser Ramelow.

Nachhaltige Diskussion (v. l. n. r.): Moderator Martin Cserba von der Digitalagentur Diconium, Eva Karlsson, CEO der Outdoormarke Houdini (online zugeschaltet), Oliver Lange, Leiter des Innovationszentrums H&M Beyond, und Marc Ramelow, Geschäftsführer der Modehäuser Ramelow.
Foto: EHI

Dabei richtete sich der Blick der Panelteilnehmer vor allem nach Schweden, da von dort viele innovative Ideen und Impulse kommen. Zu den Pionieren in Sachen Kreislaufwirtschaft gehört das Unternehmen Houdini, das Outdoorbekleidung anbietet. 90 Prozent der Produkte, so CEO Eva Karlsson, sind kreislauffähig designt. Sie bestehen aus organischen oder recycelten Materialien, die nach Gebrauch wieder zu Bekleidung verarbeitet werden können. Bis 2030 will Houdini ein abfallfreies System schaffen, erklärte Karlsson: „Dabei liegt unser Fokus nicht nur auf dem Produktdesign. Wir betrachten den gesamten Produktlebenszyklus und binden unsere Community in unsere Vision mit ein. So bieten wir verschiedene Circular Services an.

Houdini-Hubs

Dazu gehören ein Verleih- und Reparaturservice sowie die Möglichkeit, Secondhand-Bekleidung zu kaufen.“ Houdini wird weltweit in 20 Märkten über den Sport- und Outdoorfachhandel vertrieben. In Schweden gibt es zudem drei eigene Stores. In diesen Houdini-Hubs trifft sich die Community und nimmt an gemeinsamen Events teil. Ein wichtiger Ansatz von Houdini ist, Produkte anzubieten, die nicht sportartspezifisch, sondern universell einsetzbar sind. „Unser Bestseller, der ‚Power Houdi‘, wird durchschnittlich 1.200 Mal getragen. Im Vergleich dazu wird in der westlichen Welt ein Kleidungsstück durchschnittlich nur zehnmal genutzt.“

Neue Kundenservices, die auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlen, stehen auch bei H&M ganz oben auf der Agenda. Gemeinsam mit einem Berliner Start-up werde in der Innovationsschmiede H&M Beyond z. B. an einer On-Demand-Lösung gearbeitet, um Kleidungsstücke individuell entsprechend der Maße und Wünsche der Kund:innen fertigen zu können. Außerdem beschäftigt sich das Team von Oliver Lange intensiv mit dem Thema Rental. Ziel sei es, den bereits im Berliner Store „H&M Mitte Garten“ bestehenden Verleihservice „Spin“ für die Kundinnen und Kunden technologiegestützt attraktiver zu machen.

So können die Nutzer zukünftig über eine entsprechende App die Ausleih-Historie jedes Produkts einsehen und sich mit der Community vernetzen und austauschen. Außerdem gibt der Impact Calculator Aufschluss über die nachhaltige Wirkung, die durch die Ausleihe eines Kleidungsstücks erzielt wird. „Wir möchten mit unseren Lösungen erreichen, dass es den Kundinnen und Kunden Spaß macht, nachhaltiger zu konsumieren. Sie sollen weiterhin Freude daran haben, sich mit Mode zu beschäftigen und über ihren Style ihre Persönlichkeit auszudrücken“, erläuterte Lange. Zudem ginge es darum, die sogenannte „Attitude-Behaviour-Gap“ zu überwinden, also die Lücke zwischen dem, was die Konsument:innen sagen und dem, wie sie sich verhalten.

Wir brauchen neue Dimensionen der Profitabilität, neue KPIs, die das Thema Nachhaltigkeit berücksichtigen.

Martin Cserba

Digital Strategist, Diconium

Gerade die junge Zielgruppe fordere lautstark mehr Nachhaltigkeit, kaufe dann aber bei Bilig-Anbietern wie dem chinesischen Online-Anbieter Shein, der den Markt mit Ware überschwemme und zur Verschlimmerung der Überproduktion beitrage. Das Phänomen „Attitude- Behaviour-Gap“ ist auch Marc Ramelow bestens bekannt, u. a. beim Thema Rücknahme gebrauchter Bekleidung. Die an den fünf Standorten aufgestellten Take- Back-Boxen eines Dienstleisters für Textilrecycling würden kaum genutzt.

Einfach machen

„Und dies, obwohl uns viele Kundinnen und Kunden gesagt haben, dass sie dringend nach einer guten Lösung für ihre gebrauchte Kleidung suchen.“ Das Unternehmen Ramelow hat sich 2016 auf den Weg gemacht, nachhaltiger zu werden und in diesem Jahr Klimaneutralität erreicht.

Dieses Ziel ist das Ergebnis einer Vielzahl von Maßnahmen und Projekten. Auch über einen Rental-Service wurde in diesem Zusammenhang nachgedacht, umgesetzt wurde er allerdings noch nicht. „Wir beobachten aufmerksam andere Player in der Branche und schauen zudem bewusst über den Tellerrand hinaus. Dabei geht es auch darum, neue Einnahmequellen zu generieren, die nichts mit dem Verkauf von Mode zu tun haben.

Nachhaltigkeit ist für uns keine Option, sondern ein Muss. Wir beschäftigen uns mit vielen alternativen Ansätzen und probieren vieles aus, indem wir mit kleinen Schritten starten und dann gegebenenfalls korrigieren. Einfach mal machen ist besser als Nichtstun“, ist Marc Ramelow überzeugt. Und sprach damit Moderator Martin Cserba aus dem Herzen. „Es ist wichtig, dass die Fashionbranche ins Machen kommt. Auch aus eigenem Interesse. Das herkömmliche Geschäftsmodell hat keine Zukunft. Wir brauchen neue Dimensionen der Profitabilität, neue KPIs, die das Thema Nachhaltigkeit berücksichtigen.

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