Worauf kommt es bei der Planung von Kampagnen der KaDeWe Group an?
Wir setzen auf 360 Grad-Kampagnen, also allumfassende Kommunikationskampagnen, die weit über reine POS-Kampagnen hinausgehen. Der Erstkontakt mit dem Kunden erfolgt lange bevor er bei uns im Haus ist. Würden wir uns auf POS-Kampagnen beschränken, gingen wir davon aus, dass die Konsumenten ohnehin in unsere Häuser kommen. Das ist heute nicht mehr so. Wir beobachten den Markt und aktuelle Trend-Entwicklungen und bringen in unseren Kampagnen Inhouse-Kompetenz mit den Ideen externer Kreativer zusammen.

Aus welchen Bereichen kommt die Expertise inhouse, und wer sind die externen Kreativen?

Wir arbeiten mit kleinen Kreativagenturen sowie Freelancern und Künstlern aus unterschiedlichen Richtungen zusammen, aber auch mit Hochschulen. In der Marketing- und Visual Merchandising- Abteilung der KaDeWe Group hat jeder die Aufgabe, einen Überblick darüber zu haben, was modernes Leben ausmacht. Es reicht nicht aus, sich als Trend-Scout nur im Retail-Business auszukennen. Auch Musik- und Filmtrends und die rasanten Veränderungen auf Social Media zu verfolgen, um relevanten Content für die Kunden kreieren zu können, ist heute unabdingbar.

Gehen Sie gezielt auf die Kreativen zu, oder führen Sie Pitches durch?

Zum Thema Christmas schauen wir uns in diesem Jahr unterschiedliche Kreativschmieden – klassische Agenturen oder Künstlerduos – im Rahmen eines Pitches an. Wir haben viel inhouse erarbeitet und umgesetzt, merken aber, dass wir auch Input von außen brauchen. Parallel dazu beobachten und sondieren wir den Markt sehr genau und können auf diese Weise unter anderem auch auf Influencer aufmerksam werden.

Wie lange laufen die Kampagnen im Schnitt?

Wir haben mit relativ langen Zyklen von teilweise 6 Monaten bis zu über einem Jahr angefangen. Die Zyklen werden jedoch immer kürzer und knackiger, da „Newness“ und Schnelligkeit zunehmen. Die Kunden erwarten, beim nächsten Besuch in unseren Häusern etwas Neues vorzufinden. Daher dauern manche Kollaborationen durchaus nur 2 Wochen. Worauf kommt es bei der Umsetzung einer Kampagne an? Eine konsistente Umsetzung einer Kampagne in allen Kanälen ist die Basis. In der Tonalität spielen Selbstironie und Humor zunehmend eine Rolle. Das Thema „Black Weekend“ haben wir im vergangenen Jahr in ein unterhaltendes Programm mit Drag Queens eingebunden. Es ging uns darum, unsere Gäste mit einem individuellen Programm zu überraschen und zu begeistern. Auch die rasante Entwicklung der technischen Möglichkeiten im Store stellt uns vor große Herausforderungen. Hier gilt es, sehr genau hinzuschauen, was für den Kunden sinnvoll ist und dem Store optisch einen Mehrwert gibt.

Ausstellung „Wanderlust“

Ausstellung „Wanderlust“
Foto: KaDeWE Group

Welche Rolle spielt das Thema Lokalität/Regionalität?

Lokalität ist extrem wichtig. Alle Häuser sind an ihrem Standort verankert. Wir glauben, dass viele Konsumenten des Einerleis in den High-Streets überdrüssig sind. Auch Touristen suchen lokale Marken und das Unverwechselbare. So ist für uns in München selbstverständlich das Oktoberfest ein Thema, in Berlin die Berlinale und in Hamburg der Hafengeburtstag. Ein anderes Beispiel ist die Kooperation mit der Alten Nationalgalerie in Berlin anlässlich der Ausstellung „Wanderlust“. In den Fenstern haben wir die Gemälde alter Meister interpretiert und unseren Kunden private Führungen im Museum ermöglicht. Inhaber der Kundenkarte laden wir zu lokalen Events ein, um ihnen einen Benefit zu bieten.

Welchen Herausforderungen müssen Sie sich stellen?

Es gibt nicht nur unzählige Shopping- und Freizeitmöglichkeiten. Auch die Anzahl der Kommunikationskanäle, in denen wir präsent sein müssen, um die unterschiedlichsten Zielgruppen zu erreichen, ist extrem angestiegen. Die Wichtigkeit und Akzeptanz der Medien ändern sich in einer rasanten Geschwindigkeit. Deshalb ist es wichtig, dass das Brand- und Marketingteam mit den verschiedensten Profilen besetzt ist – sowohl, was die Zielgruppenzugehörigkeit angeht, als auch vom Know-how und Ausbildungshintergrund. Der Wechsel innerhalb eines Marketing-Teams ist heute viel größer als in der Vergangenheit, besonders in den digitalen Bereichen. Diese Herausforderung muss man auch als Chance begreifen.

Wie richten Sie ihre Kampagnen auf die verschiedenen Zielgruppen aus?

Unsere Zielgruppen reichen vom Sneaker-Head bis zum traditionellen Gourmet-Kunden. Mit Kampagnen wie der Weihnachtskampagne sprechen wir alle Zielgruppen an. Wir gehen aber vermehrt zu gezielten Targeted Campaigns über. Anhand der von uns erhobenen Kundendaten können wir die Zielgruppen relativ gut eingrenzen und relevanten Content ausspielen. Wichtig sind dabei Konsistenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Wie legen Sie die Budgets fest? Wie weit planen Sie Ihre Kampagnen im Voraus?

Die Budgets wachsen nicht, im Gegenteil. Sie müssen auf immer mehr Kanäle verteilt werden. Wir sind performance- und zahlengetrieben, und dies muss immer in Balance mit dem richtigen Content stehen. Auch die Planung wird komplexer, weil man vom Zeitgeschehen eingeholt wird. So sind 50 Prozent der Budgets mittelfristig gefragt, die anderen 50 werden in taktische Maßnahmen investiert. Für ein Jahr entwickeln wir insgesamt 3 Hauptkampagnen und rund 5-8 kleine Kampagnen.

Welche Kampagnen sind für 2019 geplant?

Wir sind mit einer neuen Valentinstagkampagne gestartet und haben in diesem Jahr das Thema „Freiheit“ als Leitfaden gewählt. Das fängt damit an, dass es eine große Freiheit in der Mode gibt und endet darin, dass wir große Freiheiten in unseren Instore-Kampagnen brauchen, einfach vor dem Hintergrund, dass uns unsere großen Umbauten in allen drei Häusern eine gewisse Flexibilität abverlangen. Eine ungewöhnliche Kampagne „100 Jahre Bauhaus“ mit unerwarteten Partnern steht ins Haus, genauso wie die Weiterführung unserer Kampagne „Strike a Pose – A Weekend en Vogue“, gemeinsam mit der deutschen „Vogue“ und mit Google.

Das Interview führte Katharina Sieweke.