Wie lauten die wichtigsten Trends hinsichtlich der digitalen Transformation des Marketings im Handel?

Im Kontext von digitaler Transformation, Disruption in den Handelsformaten, sich stetig ändernden Bedürfnissen der Kunden und einem zunehmenden Bewusstsein von sozialer Verantwortung ist das Marketing im Handel stärker als je zuvor im Wandel. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind insbesondere Fokus und effiziente Agilität gefordert, die das Erreichen der „ever moving targets“ ermöglichen.

Welche Herausforderungen stellen sich dem Marketing im Handel dabei?

Mitarbeiter im Marketing sind heute mehr denn je gefordert, neue Fähigkeiten zu entwickeln und sich permanent neuen Situation anzupassen. Dabei wird die Schlagzahl im Marketing, was den Output angeht, immer höher. Die Anzahl relevanter zu bedienender Touch-Points steigt exponentiell. Marketing Manager müssen ihren Mitarbeitern relevante on and off the job Weiterbildungen ermöglichen, konsistent die Pipeline für neues Talent managen und insbesondere effektives Change Management realisieren.

Was empfehlen Sie Handelsunternehmen, um ihre Kunden zu erreichen?

Disrupt, don’t destroy. Im Zuge der digitalen Transformation, des stetigen Wandels im Markt und nicht zuletzt des veränderten Kundenverhaltens setzen unzählige Handelsunternehmen auf radikale Digitalisierung. Sie fühlen sich durch den Fortschritt der Digitalisierung unserer Welt unter immensen Druck gesetzt und fürchten, rapide an Relevanz für den Kunden zu verlieren. Dabei schießen nicht wenige über das Ziel hinaus. Statt der Optimierung von veralteten Prozessen, Kommunikationswegen und Inhalten – um für den Kunden relevanter, attraktiver und noch mehr engaging zu werden – zerstören diese Händler ihre Beziehung mit dem Kunden durch vorschnelle und nicht immer gut durchdachte digitale Veränderung oder durch rapides Abschaffen des Traditionellen und Bekannten für den Kunden. Es ist häufig der goldene Mittelweg und eine sukzessive Veränderung, die zu nachhaltigem Erfolg führt und langfristig eine engagierte, wachsenden loyale Kundenbasis sichert.

Welche Folgen birgt der fortwährende Wandel für Händler?

Der fortwährende Wandel bei Kunden, in den Medien und den Technologien führt für viele Händler zu kaum mehr handhabender Komplexität von „immer mehr in immer weniger Zeit“. Marketers müssen heutzutage stetig hinterfragen, ob das, was sie tun, noch am effizientesten ist, den größten Mehrwert für den Kunden generiert und die Ressourcen am effektivsten nutzt. Eine Strategie mit klaren Zielen ist hier unerlässlich, um den Fokus in Zeiten von Agilität, schnellen Entscheidungen und in dem Dschungel der (digitalen) Marketingmöglichkeiten nicht zu verlieren.

Welche Trends erkennen sie in Bezug auf Influencer Marketing und Brands?

Influencer Marketing ist zu einem essentiellen Element effektiver 360-Grad Marketing Kampagnen im Handel geworden, ein wichtiger Hebel für Kunden-Engagement und Reichweite. Jede größere Marketing-Kampagne im Handel bedient sich heute eines oder mehrerer Influencer. Da die etablierten Influencer ihre Performance-Leistungswerte betreffend auf hohem Niveau agieren, sind die Marketingkosten für ihre Nutzung in den letzten Jahren explodiert und auf einem Top-Niveau angekommen. Ein Level, auf dem nun aber auch das Wachstum stagniert. Influencer werden in der Zukunft weiterhin ein wichtiger Bestandteil von effektiven Marketing Kampagnen sein, aber sie sind nicht mehr der Wachstums- und Aufmerksamkeitstreiber. Aufgrund der hohen Kosten tendieren Handelsunternehmen dazu, Inhouse-Influencer zu etablieren, zum Beispiel durch einen Category Manager oder Mitarbeiter aus dem Marketing.

Welche großen Innovationen, Strategien und Themen beschäftigen die digitale Marketing Welt derzeit?

Für den Handel – stationär, omnichannel sowie online pure play – ist das Thema Online-to-Offline, kurz O2O, eines der wichtigsten Themen, die es derzeit zu lösen gilt. Die Kundenerwartung hat sich vom effizienten Konsumieren hin zu authentischem Erleben entwickelt. Allen Unternehmen stellt sich die Frage, wie die Customer Journey effektiv von Online-Awareness und Interest zum tatsächlichen Erleben beim ,first moment of truth‘ zu managen ist.

Wie können Händler die Customer Journey managen?

Bei integrierten Omnichannel-Retailern ist mit der Existenz von Online und physischen Stores eine wichtige infrastrukturelle Voraussetzung für O2O gegeben – aber die Customer Journey muss nun online-to-offline definiert und das Erlebnis im Store authentisch gestaltet werden. Online Pure Player erkennen zunehmend die Bedeutung des physischen Erlebens im Handel. Amazon hat dieses Jahr zum Prime Day seine Kunden bei Rock-und-Pop-Konzerten vor Ort zum Erleben der Brand eingeladen und All About You hat ein ganzes Netzwerk an Aktivitäten und Engagements geschaffen, die ein physisches Erleben ermöglichen. Das wird wegweisend für andere Online Pure Player sein.

Welche konkreten KI-Anwendungen beeinflussen das Marketing heute bereits und womit können wir künftig noch rechnen?

KI im Marketing ist und wird in Zukunft insbesondere bei der Facilitation einer effektiven Customer Journey eingesetzt. Mit am wichtigsten ist hier Retargeting, wo KI einen bedeutenden Beitrag zur Effizienz dieses Marketingkanals haben kann. Des weiteren wird KI in Zukunft für die Interaktion mit Kunden, zum Beispiel durch Bots, immer wichtiger. Hier ist eine personalisierte, individuelle Erfahrung für den Kunden entscheidend. Nicht zuletzt kann KI für die Services im Handel einen Schritt nach vorne bedeuten, wenn es um Relevanz und Individualisierung für den Kunden geht.

Welche Möglichkeiten des nachhaltigen Engagements mit den Kunden sehen sie im Kontext Customer Centricity und Customer Experience?

In einer Zeit, in der sich ein Kunde aus seinen virtuellen Communities heraus in den Status einer Authentic Experience begibt, ist es essentiell für Handelsunternehmen, für den Kunden weiterhin relevante Erfahrungen entlang der gesamten Customer Journey sicher zu stellen. Dabei ist das physische Erleben der Brand immer wichtiger. Stores bieten hier die perfekte Plattform, aber auch Online Pure Player können hier wichtige Experiences schaffen, so wie es Amazon und All About You vormachen.

Welche Frage beschäftigt das Marketing im Handel derzeit am meisten?

Die wichtigste Frage ist die der nachhaltigen Relevanz für den Kunden – Purpose, Authentic Experiences und das physische Erleben spielen hier eine zunehmend wichtige Rolle.