Die Plattform als Mediaagentur | stores+shops

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Immer mehr E-Commerce-Plattformen beginnen, für ihre Kunden auch außerhalb der eigenen Seiten Werbeflächen zu buchen.
Foto: EtiAmmos/stock.adobe.com

Die Plattform als Mediaagentur

Als Retail Media bezeichnet man im digitalen Marketing die Möglichkeit, Werbung innerhalb von Webshops und auf Marktplätzen zu schalten. Immer mehr E-Commerce-Plattformen beginnen, für ihre Kunden auch außerhalb der eigenen Seiten Werbeflächen zu buchen.

Retail Media ist inzwischen gelernt. Bei Amazon geht fast nichts mehr ohne Werbung. Zwar geben sich die Händler alle Mühe, ihre Produktbeschreibungen, Titel und Bilder so zu optimieren, dass man in der Suche weit oben landet, aber das genügt oft nicht. Rund ein Drittel der Amazon-Kunden nutzt nicht die Suche, sondern stöbert durch die Kategorien, außerdem ist der Wettbewerb in vielen Produktkategorien hoch, sodass es manchmal eher ein Glücksspiel ist, ob ein Angebot oben auftaucht. Also richtet sich der Blick auf die Werbeformate, die alle großen Handelsplattformen inzwischen anbieten. Das „Sponsored Listing“ ist der bekannteste Werbeplatz. Wer das bucht, landet bei bestimmten Suchbegriffen oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse und somit im zentralen Blickfeld des Nutzers.

Retargeting

Ebay hat Anfang August ein Produkt in den Markt gebracht mit dem Namen „eAAT“. Die „eBay Advanced Audience Technology“ stellt als Targeting-Kriterium zum Beispiel den Intent, also das Kriterium Kaufabsicht zur Verfügung. Das ist deshalb interessant, weil die sogenannte Beobachtungsliste für viele Ebay-Nutzer ein wichtiges Tool ist, um zum Beispiel die Preisentwicklung bei bestimmten Produkten zu beobachten. Da sind dann auch größere und langfristigere Kaufentscheidungen dabei, die man als Marke oder Händler mit anderen Inhalten bewerben möchte als mit dem schnöden Kaufaufruf. Wenn eine Kaufentscheidung also eine etwas längere Anbahnungsphase hat, dann informieren sich Nutzer auch auf anderen Websites. Und dann ergibt es Sinn, diese Nutzer auf anderen Websites wiederzufinden und den Werbe-Eindruck dort zu verstärken. Dieses Retargeting soll also mehr leisten als nur das letzte vom User angesehene Produkt wieder anzuzeigen.

Amazon bietet bereits seit 2018 das „Extended Ad Network“ an. Über Amazons eigene DSP (Demand Side Platform) kann der Werbungtreibende Kampagnen einbuchen, die sowohl innerhalb der Amazon-Umgebung als auch auf „geprüften“ Drittseiten laufen. Natürlich richtete sich der erste Blick auf das gelernte und liebgewonnene Retargeting. Aber inzwischen ist das „Ad Network“ für einige Marken zum Begleiter über die komplette Kundenreise geworden. Der Lernspiele-Anbieter Osmo hat so seine Marke bekannt gemacht. Aktuell wirbt man vor allem gerne im Segment OTT (Over the top), d.h. bei Streaming-Anbietern.

Media-Dienst

Von diesem Kuchen möchte Otto auch ein Stück abhaben. Im Frühjahr dieses Jahres startete Otto mit einem „Display-Netzwerk“ genannt „ODIN“. Otto hat seine Systeme wie eine Mediaagentur direkt an die Angebote der großen Publisher und Vermarkter angeschlossen.

Jetzt nutzt man diese Inhouse-Technologie, um die eigene Werbung effizienter auszuspielen, und zeitgleich bietet Otto diesen Media-Dienst auch seinen Partnern an, also vor allem Plattform-Händlern, damit man gemeinsam auf Kundenfang geht. Otto kann diese Werbeflächen nach eigenen Angaben mit einem „sehr bescheidenen“ Aufschlag weiterverkaufen, da das Unternehmen bei Erfolg ja auch noch am Verkaufserlös des Händlers beteiligt wird. Das Angebot von Otto richtet sich vor allem an die vielen kleineren Händler auf der Plattform, die zum Teil nur über geringes Marketing-Know-how verfügen. Denen bietet man ein einfaches Interface an, wie man es von Google und Facebook kennt.

Die Plattform übernimmt die Funktion einer Mediaagentur.

Die Plattform übernimmt die Funktion einer Mediaagentur.
Foto: Otto

Was die Händler oftmals gar nicht wissen: Im Hintergrund arbeitet eine externe KI-Software, die das Aussehen und die Schaltung der Werbebanner automatisch verbessert. Otto ist hier Vorreiter, es ist damit zu rechnen, dass andere Plattformen nachziehen werden. Die direkte Integration mit großen Publishern, Vermarktern oder Login-Allianzen wie Netid versetzt die Plattformen in die Lage, nicht nur die eigenen Daten werblich zu nutzen, sondern sie darüber hinaus mit den Daten der Publisher abzugleichen. Natürlich ist es dafür nötig, dass beide Seiten eine rechtssichere Einwilligung der Nutzer erhalten. Dafür müssen die Nutzer eingeloggt sein. „Etwa 80 Prozent aller Nutzer sind eingeloggt“, sagt Jan-Philip Wachsmuth, Leiter Digitalmarketing bei Otto.

Es ist zu erwarten, dass auch die großen Verlagshäuser in den nächsten Monaten Anstrengungen unternehmen werden, die Einwilligung von Nutzern zu bekommen. Denn es steht zu erwarten, dass es Drittparteien immer schwerer fallen wird, Daten zu sammeln und diese weiterzuverkaufen. Google hat das Ende der automatischen Cookie-Unterstützung im Browser für 2021 angekündigt. Und auch Apple macht die Nutzer von iOS-Endgeräten Anfang nächsten Jahres unsichtbar. Nur wenn die Nutzer explizit zustimmen, dürfen App-Anbieter oder Werbenetzwerke weiterhin mitschreiben.

Aus Sicht des Handels entsteht durch diese Entwicklung mehr Wettbewerb im Werbeflächenverkauf, was sich günstig auf die Preise auswirken kann. Ob die erweiterten Datensätze der Retail-Plattformen wirklich funktionieren, müssen dann Testkampagnen zeigen. Bei Otto ist man sich ziemlich sicher, dass der Markt das Produkt annehmen wird. Aktuell sind rund 300 Partner an Bord, bis 2025 sollen es 10.000 sein.