Kommunikationsströme im Vergleich: printbasiert vs. additiv
Foto: EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2022-2025
„Eine sukzessive Verlagerung der Werbebudgets von gedruckten zu digitalen ist seit Jahren zu beobachten. Der sprunghafte Anstieg der digitalen Kommunikationswege im Corona-Jahr 2021 hat sich in 2022 allerdings wieder etwas nivelliert,“ erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI die Ergebnisse des EHI-Marketingmonitor 2022-2025.
Im Jahr 2021 hat der Handel erstmals mehr für digitale Medien ausgegeben als für Print – diesen langfristigen Trend der Budgetumschichtung bestätigt die aktuelle Erhebung des EHI, doch infolge der Coronapandemie haben sich die Werbekostenanteile für Digital und Print wieder etwas angeglichen: Das Budget für Print steigt auf 37 Prozent und legt im Vergleich zum Vorjahr somit wieder zu. Die Ausgaben für digitale Werbung pendelt sich bei 31 Prozent ein, die übrigen rund 30 Prozent wurden zu gleichen Teilen für TV und Co. (klassische Medien) sowie für Kundenkarten und dergleichen (CRM-Maßnahmen) ausgegeben. Im Vergleich zu 2019 – vor der Verbreitung von Covid-19, verliert Print weiter.
Zukunft der Printwerbung
Die künftige Relevanz der klassischen, printbasierten Handelswerbung wird im Branchenvergleich unterschiedlich bewertet und ist abhängig von den Marketingstrategien der einzelnen Handelsunternehmen. Die Praxis zeigt, dass es selbst im Printprospekt-affinen Lebensmittelhandel kein Tabu mehr ist, alternative digitale Wege zur Kundschaft zu entwickeln.
Media-Mix im LEH und Fashion
Media-Mix 2022 - Lebensmitteleinzelhandel
Foto: EHI Marketingmonitor Handel 2022-2025
Im Media-Mix des LEH dominieren mit 58 Prozent die spezifischen, printbasierten Handelsmedien. Die restlichen knapp 40 Prozent verteilen sich weitgehend ausgeglichen auf die anderen drei Mediengattungen Digitales (16,9 Prozent), Klassisches (14,1 Prozent) und CRM (11 Prozent).
Die printbasierten Handelsmedien erleben auch im LEH einen Wandel. Zur Disposition stehen hierbei innovative digitale Medienangebote, wie eine Prospektverteilung über den Messenger-Dienst „Whatsapp“, Kundenmagazine mit informationellen oder auch redaktionellen Inhalten, eigene Websites und Apps mit Angebotskommunikation sowie Prospektportale.
Die Printmedien erleben ebenfalls eine Veränderung: Wegen der Papierknappheit werden z. B. Seitenumfänge von Prospekten bzw. Formate ebenso angepasst wie sowie die Frequenz, mit der sie verteilt werden.
Der Media-Mix der befragten Modeunternehmen hat im Durchschnitt einen klaren Fokus auf die digitalen Medien, welche 47,9 Prozent des Werbebudgets erhalten. 23,7 Prozent im Media-Mix entfallen auf CRM-Medien, die immer wichtiger für die Branche werden. Dies entspricht einem Zuwachs von 16 Prozent im Vergleich zu 2021. Der Anteil der klassischen Medien (14,2 Prozent) ist mit den spezifischen Handelsmedien anteilig gleichauf (14,2 Prozent).
Für das Jahr 2025 prognostizieren die Ergebnisse der EHI-Studie für den gesamten Handel einen anhaltenden Trend in Richtung der digitalen Handelsmedien (76 Prozent) und einen Rückgang der printbasierten Handelswerbung (24 Prozent).
Datenbasis
Die vorliegende Studie basiert auf den Antworten 47 CMO des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.
