Die Stimmung im stationären Retail bleibt aktuellen Branchen-Umfragen zufolge eher getrübt: Laut HDE-Online-Monitor 2022 machte der E-Commerce allein in den Segmenten Mode und Elektronik mehr als 40 Prozent des Einzelhandels-Gesamtumsatzes aus. Unternehmen im stationären Handel stehen also weiterhin vor der Frage: Wie zieht man auch künftig Kund:innen an und wie bindet man sie an die eigene Marke?
Shopping-Playlist
Kund:innen wollen einen klaren Mehrwert gegenüber dem Onlinehandel, ein emotionales Markenerlebnis und ständig verfügbare Informationen zu allen Produkten. Eine Maßnahme, um einen Mehrwert im Store zu schaffen, können zum Beispiel Musikkonzepte, Retail-Radio und audiovisuelle Medien bzw. Digital Signage sein, kurz: Bild und Ton.
Ein durchdachtes Musikkonzept mit auf die Zielgruppe abgestimmten Playlists, Genres, Lautstärken und Tempi kann die Kund:innen länger im Geschäft halten, das Konsumverhalten positiv beeinflussen und den Umsatz steigern. So wies die Leuphana Universität Lüneburg nach, dass der Umsatz in Weinhandlungen deutlich anstieg, als dort populäre Klassik strategisch eingesetzt wurde.
Die Marke mit Musik aufladen
Moderator Matt im Einsatz für das Radio des britischen Lebensmittelhändlers Coop
Foto: dcwhittaker
Ähnliches kann der britische Lebensmittelhändler Coop berichten. Bereits 2018 führte das Unternehmen mit Unterstützung des Dienstleisters Imagesound einen eigenen Radiosender ein, der in rund 2.500 Filialen im Vereinigten Königreich ausgestrahlt wird. „Coop Radio stellt die Werte des Unternehmens in den Mittelpunkt: Community und soziales Engagement. In täglich produzierten Sendungen und mit Live-Musik-Formaten führt der Sender diesen Ansatz weiter und fördert dabei aktiv die lokale Musikszene“, sagt Viktoria Schamberger, Director New Business Development and Digital Marketing bei Imagesound.
Die Zuhörenden können mit den Moderator:innen über die sozialen Medien interagieren und Song-Wünsche mitteilen oder an Umfragen teilnehmen – Coop Radio soll Instore- und Omnichannel-Experience verbinden und den Gemeinschaftsgedanken des Unternehmens fördern. In Deutschland haben unter anderem H&M, Adidas, Heinemann, Superdry und Fred Perry Musikkonzepte in ihren Geschäften umgesetzt.
Motor für Retail Media
In den Stores von Coop in Großbritannien läuft seit 2018 ein exklusiver Radiosender
Foto: The Co-op Group
Eine ähnliche Rolle wie das akustische Erlebnis können visuelle Reize in Form von Digital Signage spielen. Screens mit kreativen Inhalten schaffen ein interaktives Einkaufserlebnis, zeigen emotionale Markenwelten und liefern zusätzliche Informationen zu den Produkten. Als Sales-Element ermöglichen sie durch gezielte Vermarktung eine Refinanzierung.
Zusätzliche Werbeflächen in Stores, sogenannte Retail Media-Lösungen, werden für Markenpartner immer beliebter: Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) rechnet in diesem Jahr mit einem Anstieg der Händler-Investitionen in Retail-Media-Werbung um 22 Prozent, und Instore-Screens bilden die Infrastruktur dafür. In Deutschland ist Digital Signage zurzeit zwar noch weniger verbreitet, doch das könnte sich in den nächsten Jahren ändern.
Gastautor Daniel Stoiber ist Chief Creative Director von Radiopark, Teil der Imagesound Group.
Digitale Verführung
Mit digitalen Technologien lassen sich im Handel Abläufe verbessern, Personal einsparen und Kundendaten sammeln, kurz: Sie dienen vorrangig der Prozessoptimierung. Viele Argumente sprechen dafür, digitale Tools auch als kreative Quelle für das Store-Design zu nutzen und daraus emotionale Inszenierungen zu entwickeln.
Retail Media: Der direkte Weg zur Kundschaft
Retail Media ist im Marketing-Mix vieler Handelsunternehmen inzwischen zu einer festen Größe geworden. Fast 30 Prozent der führenden Händler sehen das Thema Retail Media als einen der wichtigsten Marketing-Trends der nächsten drei Jahre im Handel, so ein Ergebnis der EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2023–2026. Aus gutem Grund, denn es bietet Handelsunternehmen eine zusätzliche Einnahmequelle, Einblick in das Kaufverhalten der Kundschaft und damit einen direkten Draht zu ihnen.
