Frau Grundmann, wo steht Obi in Sachen Retail Media?
Es bewegt sich jede Menge. Die Budgets werden von Jahr zu Jahr größer. Viele Unternehmen sind sachte gestartet und haben über die Jahre das Vertrauen in Retail Media gewonnen. Das gilt insbesondere für die nicht endemischen Partner. Hier haben wir aktuell einen positiven Zulauf. Gleichzeitig gibt es auch eine große Nachfrage bei den eher performanceorientierten Themen. Über Microsoft Promote lQ bieten wir Sponsored Product Ads und Bannerwerbung an. Werbetreibende und Agenturen können so selbst buchen.
Muss man die Werbetreibenden beraten?
Die Erfahrungswerte sind sehr unterschiedlich. Vor allem bei den größeren, konzeptionellen Kampagnen unterstützen wir unsere Partner gerne intensiv. Bei kleineren Aktivierungen, wenn es nur um eine Woche oder nur um ein Produkt geht, kommen die Agenturen ins Spiel.
Wie lange hat Obi gebraucht, um eine einheitliche Datenbasis aufzubauen?
Zwei, drei Jahre, um es so aufzusetzen, dass wir es flächendeckend onsite und offsite nutzen können.
Wo ist Ihrer Ansicht nach noch ein blinder Fleck?
Was gerade noch fehlt, ist die Anbindung unserer Customer Data Plattform an Promote IQ. Außerdem eine Anbindung an Marktplätze wie The Trade Desk oder Xandr. Das ist etwas, was wir gerade stark prüfen.
Was kann Obi seiner Kundschaft auf dem datenorientierten Werbemarkt bieten?
Wir haben aktuell über sechs Mio. Nutzer und Nutzerinnen der „ heyOBI“-App. Wir erfahren, welche Rahmenbedingungen sie in ihrem Zuhause und welche Interessen sie haben. Für die Kund:innen hat das den Vorteil, dass wir ihnen die Werbung ausspielen können, die auch wirklich relevant ist.
Zur Person
Patricia Grundmann hat die Obi First Media Group über fünf Jahre lang aufgebaut und ist nun Vice President Media & Retail Media und Geschäftsführerin der OFMG. Ihre Schwerpunktthemen sind Geschäftsstrategie und -entwicklung, Produktentwicklung sowie Marketing und Führung. Vor ihrem Eintritt bei Obi war sie Leiterin Business Development & Partner Management bei der Otto Group/ Shopping 24. Mehr als drei Jahre leitete sie das Team Vertrieb & Marketing für Moebel.de der Einrichten & Wohnen AG, einer Tochtergesellschaft von Prosieben Sat1.
Fließen Kassen- und externe Daten dort ein?
Ja. In der App ist eine Kundenkarte hinterlegt und der digitale Kassenbon ist dort abrufbar. Knapp die Hälfte unserer Kundinnen und Kunden zeigt beim Bezahlen die App vor. Außerdem arbeiten wir mit einer „Customer Lifetime Value“- Betrachtung. Wir können vorhersagen, in welchem Umfeld sich ein Kunde oder eine Kundin befindet. Hat er bzw. sie etwa eine Bestandsimmobilie aus den 80er-Jahren gekauft, dann wird sehr wahrscheinlich zuerst das Bad renoviert, dann kommt die Küche und so weiter. Außerdem betrachten wir die Rahmenbedingungen. Handelt es sich um eine junge Familie? Oder ist es ein Seniorenpaar, das gerade in eine altersgerechte Wohnung gezogen ist? In Bezug auf externe Daten sind z. B. Bodenverhältnisse oder Wetterdaten interessant, wenn es etwa um den Verkauf von Pflanzen geht.
Ihre Daten sind für nicht endemische Marken extrem spannend.
Ja, wir können sehr gut sehen, wofür die Kundinnen und Kunden sich gerade interessieren. Liest er oder sie beispielsweise in unserem „So-geht-das“-Magazin? Wir haben jährlich 19 Mio. Leser:innen. Oder schaut er oder sie sich in unserem Youtube-Kanal viel Content an? Geht es noch um Inspiration oder bereits in Richtung Conversion?
Sie haben im Januar eine Kooperation mit Cmmrcl.ly bekannt gegeben. Was hat es damit auf sich?
Mit der Kooperation haben wir unsere Zielgruppen für Off- site-Branding-Maßnahmen geöffnet. Dadurch sind Werbetreibende in der Lage, Social-Media-Kampagnen anzubieten, die auf dem realen Kauf- und Suchverhalten auf Obi.de basieren.
Sie haben betont, wie wichtig es Ihnen ist, dass die Customer Journey nicht gestört wird.
Kommen 100 Advertiser zu uns, gucken wir uns erst einmal alle 100 an und sagen zu etwa 90: Okay. Das ist erst der kuratierende Teil. Wir schauen uns die Narrative an. Dabei kann die Story passen, auch wenn man auf den ersten Blick vielleicht sagen würde, der Advertiser passt nicht hundertprozentig zu Obi. Wir haben gerade eine Store-Media-Kampagne für die Deutsche Post umgesetzt. Das Narrativ dieser Kampagne ist eins, das sehr gut zu uns passt. Wir werden in der Kölner Region eine Kampagne mit dem Kölner Zoo ausspielen. Wir sind kein Vermarkter von Freizeitaktivitäten, aber der regionale Zusammenhang passt. Genauso im Bereich Fast Moving Consumer Goods. Ich würde eine einfache Produktwerbung zwar nicht kategorisch ausschließen, aber schöner ist natürlich das Narrativ „ Erfrischungsgetränk im Garten“.
Haben Sie schon Narrative abgelehnt?
Nein. Wir glauben nicht, dass eine Person, die auf den Obi- Parkplatz kommt und dann eine optisch sehr laute Telekom- Werbung sieht, umdreht und nicht in den Markt geht.
Funktioniert Werbung für Drittmarken überhaupt, während die Menschen sich auf ihren Einkauf konzentrieren?
Es wird nicht alles funktionieren. Wir lernen gerade viel dazu, ebenso wie die Agenturen und Advertiser. Unsere Reports sind sehr ausführlich. Die Agenturen können unsere Insights dazu buchen und dann sehen sie, welcher Traffic wie viele Conversions entstehen lässt.
Das gilt für endemische Partner.
Richtig.
Wie halten Sie die Balance zwischen Werbekostenzuschuss (WKZ) und Retail Media?
Wir rechnen ab, wie ein Publisher abrechnet. Wir schicken ein Angebot, dieses basiert auf einem Media-Forecast und Media-Kennzahlen. Darunter steht ein Preis und danach liefern wir aus. WKZ funktioniert anders, das ist immer auf Einkaufskonditionen und Abnahmemengen bezogen.
Sind Bildschirme im Laden da nicht ein Streitpunkt?
Store-Media war noch nie Teil von WKZ bei Obi. Die Flächen sind zu 100 Prozent getrennt. Dadurch werden Konflikte vermieden. Für mich ist ein Werbekostenzuschuss ein Zuschuss zu einer Werbekampagne, die ein Retailer plant. Wir dagegen sind der Dienstleister für die Marke.
Wie groß kann Retail Media ihrer Ansicht nach werden?
Wir sind als Markt noch viel zu langsam unterwegs. Advertiser und Agenturen müssen sich noch mehr auf uns einstellen. Das dauert länger, als ich es vielleicht vor zwei Jahren gesagt hätte. Sobald es sich gefunden hat, wird das Wachstum kommen.
Das Interview führte Frank Puscher.
Retail Media: Der direkte Weg zur Kundschaft
Retail Media ist im Marketing-Mix vieler Handelsunternehmen inzwischen zu einer festen Größe geworden. Fast 30 Prozent der führenden Händler sehen das Thema Retail Media als einen der wichtigsten Marketing-Trends der nächsten drei Jahre im Handel, so ein Ergebnis der EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2023–2026. Aus gutem Grund, denn es bietet Handelsunternehmen eine zusätzliche Einnahmequelle, Einblick in das Kaufverhalten der Kundschaft und damit einen direkten Draht zu ihnen.
Retail Media – Hot oder hype?
In der sogenannten „Cookiecalypse“ ist der Handel eine der letzten Bastionen mit qualitativ hochwertigen Daten aus erster Hand. Das weckt Begehrlichkeiten auch bei Marken, die nicht unmittelbar über den Handel verkaufen und klingt nach „Win-win“, aber es gibt offene Fragen.
