Interview: Rewe ersetzt Handzettel durch Mediamix | stores+shops

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Rewe will auch ältere Zielgruppen mit den alternativen Werbeformen erreichen.
Foto: Rewe Group

Interview: Rewe ersetzt Handzettel durch Mediamix

Der gedruckte Prospekt ist in Zeiten des Papiermangels und hoher Rohstoffpreise eines der bestimmenden Themen im Handel. Als erster deutscher Lebensmitteleinzelhändler will Rewe ab Mitte 2023 auf gedruckte Angebotswerbung verzichten und so rund 73.000 Tonnen Papier, 1,1 Millionen Tonnen Wasser, 70.000 Tonnen CO2 und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr einsparen. Clemens Bauer, Marketingchef bei Rewe, erklärt den Schritt im Interview.

Welche Voraussetzungen braucht es, um diese Entscheidung zu treffen? 
Wir haben seit fast einem Jahr alles Mögliche getestet, ausprobiert, diskutiert, analysiert und umgesetzt, bis „die Kühe nach Hause kommen“. Und wir haben Wege gefunden, die uns eine neue Angebotskommunikation ermöglichen. Der Rest ist Entschlossenheit in unseren Entscheidungen.

 

Wie schafft Rewe es künftig, für Frequenz im Laden zu sorgen?
Knallerpreise bleiben ein Treiber für Frequenz. Wir ändern ja nicht unseren Aktionsprozess. Sondern nur eines von vielen Medien, wie wir diesen Prozess bewerben. Die Branche überschätzt die tatsächliche Verkaufswirkung des gedruckten Prospektes. Gleichzeitig sehen wir auch eine Veränderung im Kundenverhalten: Couponing wird immer stärker. Wenn man Kunden heute vor die Wahl stellt, sich zwischen einem Knallerpreis auf ein beliebiges Produkt oder 10 Prozent auf eine Marke für zwei Wochen zu entscheiden, dann ist die Wahl vieler Kunden klar.

 

Wie und mit welchen Maßnahmen erreicht Rewe die prospektaffine Kundschaft 60+?
Vielfältig. Wir erreichen unsere Kunden sehr gut über klassische und auch digitale Medien wie unsere eigene App oder Whatsapp und vor allem auch am POS. Im Übrigen war die Zustimmung zu unserem Vorhaben in allen Kundengruppen sehr hoch. Eine überwältigende Anzahl der Kunden in allen Altersgruppen stimmt dem Verzicht auf den Druck im Angesicht der hohen Einsparungen an CO2, Papier, Energie und Wasser zu.

 

Wie wird sich die Angebotskommunikation am POS darstellen? Mit welchen Veränderungen ist am POS zu rechnen?
Wir haben bereits massiv in die Digitalisierung des POS investiert. Bis Ende des Jahres verfügen wir in über 2500 Märkten über ein eigenes DOOH Netzwerk mit einer fantastischen Reichweite und mehreren Touchpoints. Und der Ausbau wird weiter gehen, so dass hier tolle neue Möglichkeiten entstehen. Klar ist, dass der POS ein maßgeblicher Treiber für die Verkaufsleistung von Angeboten ist. Das stärken wir.

 

Wie verändert sich durch den Ausstieg aus den Prospekten die Zusammenarbeit mit der Industrie?
Wir erreichen mit dem neuen Mediamix mehr Kunden als vorher, sind noch näher am POS und unsere Kommunikation gewinnt deutlich an Relevanz für den Kunden. Warum sollte sich also etwas ändern? Wie wird sich die Kosteneinsprung auf die Marketing-Budgets auswirken? Bauer: Das ist kein Kosteneinsparungsprojekt. Wir reinvestieren unser Budget vollständig in einen neuen Mediamix und teilweise auch in den Nabu-Klimafonds, den wir gemeinsam initiiert haben. Aber wir schaffen einen Monolithen im Budget ab.

Das Interview führte Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI Retail Institute.

EHI-Initiative Angebotskommunikation

Das EHI Retail Institute begleitet die Transformation der Handelswerbung mit seiner Initiative zur Zukunft der Angebotskommunikation und hat jüngst Szenarien zur Zukunft der Angebotskommunikation bis in das Jahr 2035 entwickelt. Da immer mehr Handelsunternehmen über die technologischen, ökologischen und gesellschaftlichen Umbrüche sowie deren Zusammenwirken mit der Angebotskommunikation nachdenken, stellt das EHI mit der Initiative eine neutrale Plattform für den Austausch des Handels mit seinen Wertschöpfungspartnern bereit.

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