60 Prozent der Befragten aus der Generation Z haben der Klarna-Untersuchung von März 2022 gleich mehrere Treuekarten, aber nur knapp ein Drittel der Teilnehmenden gab an, diese einzustecken, wenn sie einkaufen gehen. Wie können Händler also gewährleisten, dass ihre Kund:innen tatsächlich von den angebotenen Treue-Aktionen profitieren, beim Einkauf sparen und dadurch mehr Loyalität zum Unternehmen entwickeln?
Vorlieben und Werte kennen
Hierbei spielt das Wissen über die Kundenwünsche eine tragende Rolle: Welche Artikel kaufen sie bevorzugt ein? Werden bestimmte Produkte häufiger in Kombination mit anderen Produkten gekauft? In welchen Preissegmenten bewegen sich diese? Mit diesen Erkenntnissen können Händler abschätzen, welche Produkte im Treueprogramm nicht fehlen sollten.
Relevant sind auch die Wertvorstellungen der eigenen Kund:innen. Wenn der Kundschaft beispielsweise soziale Projekte wichtig sind, könnte ein Treueprogramm, welches solche Projekte fördert, dabei helfen, Stammkundschaft zu gewinnen. Die Schuhmarke Toms etwa spendet bei jedem Einkauf ein Schuhpaar an ein Kind in Not und will so zusammen mit der Kundschaft einen positiven Beitrag leisten.
Flexibler Zugang
Händler sollten den Zugang zu Ihrem Treueprogramm bzw. den Treuekarten möglichst einfach und unkompliziert gestalten: Laut der Umfrage beklagt fast ein Drittel der Nutzer:innen, bereits einmal eine Prämie verpasst zu haben, weil sie ihre Treuekarte nicht griffbereit hatten.
Plastikkarten scheinen vor allem die digital affine Gen Z zu stören, denn 31 Prozent geben an, nie alle haptisch dabei zu haben. Hier können digitale Lösungen sinnvoll sein, um Kund:innen den Zugang zu Prämien auch ohne analoge Loyalty Card zu ermöglichen. Insgesamt 77 Prozent der Gen Z dem positiv gegenüber und würden digitale Tools für die Verwaltung ihrer Treuekarten nutzen.
Community bilden
Wenn es die Produktpalette erlaubt, kann es sinnvoll sein, eine Community aufzubauen. Beispielsweise trägt eine Einladung zu einem exklusiven Event zu mehr persönlicher Interaktion mit den Kund:innen bei und bindet sie damit näher an das Unternehmen. Dies funktioniert auch online: Händler können in sozialen Medien zum Beispiel „Close-Friends-Lists” eröffnen und dort ihrer treuen Kundschaft exklusive Inhalte anzeigen.
Zum Handeln motivieren
Mit Treue- und Bonusprogrammen können Kund:innen zum aktiven Handeln bewegt werden. Die Gastrokette Dunkin’ Donuts verschenkt beispielsweise einen Kaffee, sobald ein Gast die firmeneigene Treue-App herunterlädt. So kann die Kundschaft aktiv Einfluss auf ihre Prämien nehmen und das Unternehmen kann durch Call-To-Action neue Produkte oder Features bekannter machen.
Bei dem US-amerikanischen Handelsunternehmen Target können Kund:innen sich in der App registrieren und dort, wie in anderen Treueprogrammen, ihre Punkte gegen vergünstigte Artikel eintauschen. Die Punkte können aber auch gesammelt werden, dann gibt es 1 Prozent „Ladengeld“ pro Einkauf, das beim nächsten Mal eingelöst werden kann.
Gamification
Um die Interaktion zu fördern, sind in Treueprogrammen Challenges wie Spiele oder Quizes eine Möglichkeit. Hier dienen unterschiedliche Level, die erreicht werden können, zur Motivationssteigerung. Beim Sneaker-Händler Snipes erhalten Kund:innen zum Beispiel Punkte, wenn sie sich zum Newsletter anmelden oder wenn sie ein Bild mit ihren neuen Schuhen posten. Ist das Gamification-Programm im Firmen-Design gestaltet, bleibt es besser in Erinnerung.
Datenbasis
Die Untersuchung von Klarna wurde im Mai 2022 in Zusammenarbeit mit Dynata in 19 Ländern durchgeführt (USA, Kanada, Vereinigtes Königreich, Irland, Australien, Neuseeland, Deutschland, Österreich, Polen, Niederlande, Belgien, Frankreich, Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark, Italien, Spanien und Portugal). Die Umfrage umfasst mindestens 1.000 Befragte in jedem Land. Insgesamt nahmen 20.413 Verbraucher im Alter von 18 bis 75 Jahren teil. In Deutschland haben 1.079 teilgenommen.
Achim Stumpf kam zu Klarna als Commercial Lead von Stocard bei der Übernahme des deutschen Unternehmens im Jahr 2021.
