Social-Media-Kanäle zu bespielen gehört für die meisten Kreativ-, Planungs- und Ladenbauunternehmen inzwischen zum Marketing- und Kommunikationsmix. Die virale Verbreitung der oft bewusst informellen Botschaften mit individueller Bildsprache gibt Einblicke in die Unternehmen, wie sie früher kaum möglich und auch gar nicht so erwünscht waren – ob damit potenzielle Neukunden oder Geschäftspartner erreicht werden, die eigenen und potenzielle neue Mitarbeiter, die allgemeine Öffentlichkeit, die Mitbewerber oder zufällige Kontakte.

„Schneller“ Content wandert dabei in Social Media, die Website vertieft das Produkt- und Unternehmensprofil. Website-Architektur und Content müssen demzufolge nicht selten neu strukturiert, bisweilen „entrümpelt“ und präzisiert werden. Die Wahl des Kanals und die Content-Planung, Schwerpunkte und Aufmachung der Posts in Social Media differieren bei den Unternehmen stark.

Knoblauch: aus dem Bauch

Auf den Social-Media-Kanälen präsentieren sich Unternehmen weniger formell als auf der Website
Foto: rvlsoft/stock.adobe.com und Umdasch

„Wir sind überzeugt, dass echte Storys besser ankommen als konstruierte Beiträge“, sagt Julia Kohler von Knoblauch. Daher agiert das Planungs- und Ladenbau-Unternehmen zu 100 Prozent „aus dem Bauch“ und ohne jegliche Planung, was Frequenz und Content betrifft. „Wenn es was zu erzählen gibt, dann erzählen wir es. Und wenn sieben Tage nichts passiert, dann ist das eben so“, sagt Kohler. Die Erfahrung zeige, dass die User eine „Sendepause“ nicht krumm nehmen.

Instagram, Facebook und LinkedIn sieht Knoblauch als gleich wichtig an, mit jeweils unterschiedlichen Zielgruppen. „Extrem effektiv“ sei Linkedin durch hohe Business-Relevanz und große Reichweite, besonders in Verbindung mit den Mitarbeiterkonten. Facebook besitze noch einen regionaleren Charakter, man komme hier leicht in den Dialog. Instagram ist laut Kohler hochwertiger, gilt aber gefühlt als „Sehen-und-gesehen-werden-Plattform“.

Atelier 522: experimentelle Bühne 

Vor der Europawahl postete Atelier 522 einige individuell designte Pro-EU-Wahl-Apelle. Das Büro für Strategie und Gestaltung nutzt Instagram als experimentelle Bühne für temporäre Inszenierungen, „Appetithäppchen“ und schillernde Auftritte auch abseits der gewohnten Spur, Insta-Storys in eigener Sache. „Neben dem trockenen Ranking und Content-Faktoren bei Suchmaschinen erlaubt uns Social Media, frei und überraschend zu kommunizieren – und zwar auf allen Kanälen, barrierefrei rund um die Welt“, so Sprecherin Veronika Köberle. „Alle Kanäle“ heißt hier: Instagram, Facebook, Linkedin, Vimeo, Xing und Pinterest.

Umdasch: trial & error, aber mit Plan 

Umdasch fokussiert sich auf Linkedin und Instagram. Bei Linkedin, der „B2B-Plattform schlechthin, sind viele High-Profile-Manager und Entscheidungsträger aktiv“, so Julia Raab, Online-Marketing-Managerin. Bei Instagram zählt die visuelle Stärke: Der Designaspekt ist im Ladenbau wichtig, „zusätzlich möchten wir hier eine jüngere Zielgruppe erreichen.“

Der Social-Media-Redaktionsplan bei Umdasch hebt monatlich Highlights hervor. Im wöchentlichen Rhythmus wird er bearbeitet und mit aktuellen Inhalten ergänzt. Trotz langfristiger Strategie mit klaren Zielen spielt trial & error immer mit, räumt Julia Raab ein: „Viele Inhalte muss man einfach zuerst einmal in der Community ausprobieren, um zu sehen, ob sie auch so funktionieren, wie man sich das wünscht. Wichtig ist, auf die Community zu hören und den Content daran anzupassen, was sie lesen und sehen will.“

Bäro: eine neue Leichtigkeit 

„Social Media hilft, eine neue Leichtigkeit als Markenunternehmen erfahrbar zu machen und uns von der schweren, Business-durchdrungenen Ernsthaftigkeit vergangener Tage zu lösen“, sagt Marketingchef Christof Volmer. Mit dem Relaunch der Marke Bäro sei vor einigen Jahren die Basis einer zeitgemäßen Positionierung geschaffen worden, Social Media bietet zusätzliche Instrumente, die neue Unternehmensidentität zu etablieren – in der Öffentlichkeit und intern.

Bäro postet zweimal pro Woche eine Mischung aus News und Unternehmens-Insights, Produkten aus der Lichttechnik sowie realisierten Projekten, stets mit informativen Texten zum jeweiligen Foto. „Uns geht es um Inhalte – immer mit dem Ziel, auf die eigene Website einzuzahlen“, so Volmer. Mit Redaktionsplan und einem dafür abgestellten Mitarbeiter werden Storys und passende Bilder generiert, die in Wording und Bildsprache die Unternehmensidentität reflektieren. Bei Linkedin zählt Bäro die meisten Follower, die Instagram- und Facebook-Accounts wurden vor einem Dreivierteljahr eingerichtet.

Schwitzke: behind-the-scene und kleine Storys 

Mit gut 13.000 Followern auf Instagram zeigt die Schwitzke Group, wie es laufen kann. „Wir posten dreimal pro Woche drei Bilder. Jede Bilderstecke hat ein eigenes Thema, dazu Texte mit maximal 350 Zeichen. Sehr viel Energie verwenden wir auf passende und relevante Hashtags, über die sich echte Reichweiten und überraschende Kontakte ergeben“, berichtet Karl Schwitzke, dem die Social- Media- Dynamik richtig Spaß macht. „Content ergibt sich überall, man sollte das gar nicht so hoch aufhängen. Smartphone-Fotos, die wir alle ja ständig generieren, weil wir viel unterwegs sind, reichen völlig aus, schließlich gibt es wunderbare Bildbearbeitungsprogramme. Uns Architekten und Kreativen kommt natürlich zugute, dass wir ein Auge für gute Szenen haben, die wir im Vorbeigehen einfangen.“

Cleane Architekturfotos abgeschlossener Projekte, wie viele Firmen sie posten, wirkten in Social Media oft zu perfekt und unnahbar, betont er. „People funktionieren besser, Behind-the-Scene oder kleine Storys, spektakulär und emotional, von einem Rolltreppen-Einbau zum Beispiel. „Eine Szene von einer Baustelle posten wir zum Beispiel mit Hashtag #wheelbarrow, also Schubkarre. So ergeben sich unerwartete Verlinkungen und Kontakte. Man sollte auch hier immer die User-Sicht mitdenken.“