Wie verändert digitale Werbung die Kundenströme im Laden? Die einfachste Variante, das zu messen, ist die Vorher-Nachher-Analyse. Die durchschnittliche Besuchsfrequenz in einer Zeit ohne digitale Kampagne wird verglichen mit einem Zeitraum, wenn die Kampagne läuft. „Dieser Ansatz ist für uns viel zu grob“, sagt allerdings Heiko Eckert vom Baby-Ausrüster Cybex. „Zum einen gibt es viel zu viele andere Einflussfaktoren. Schon das Wetter verändert die Kundenströme so stark, dass die echte Berechnung der Werbewirkung scheitert. Zum anderen wollen wir ‚always on‘ sein.“ Eckert geht es also eher um den Leistungsvergleich zweier Kampagnen, als um die Veränderung zur Nulllinie.
Händler oder große Marken mit eigenen Stores setzen an dieser Stelle auf Geotracking beim Smartphone. Wird ein bestimmter Entfernungsradius unterschritten, dann bedeutet das, dass der Kunde beziehungsweise die Kundin vor Ort ist.
Die Fahrradmarke Kalkhoff spielt zielgerichtet Werbung an (potenzielle) Kundinnen und Kunden aus.
Foto: Kalkhoff
Zum 100-jährigen Bestehen spielte die renommierte Fahrradmarke Kalkhoff zielgerichtet Werbung an Menschen aus, die in der Nähe eines Ladens waren, um sie zu einem Tag der offenen Tür zu locken. Im Vergleich zu einer Region, in der dies nicht geschah, erzielte man so eine Steigerung von 200 Prozent, was mehr als 12.000 zusätzlichen Besuchern entsprach. „Der besondere Trick bestand darin, jedem Festival-Standort einen anderen Einzugsradius zu geben“, erklärt Carsten Riemann-Kafsack, der mit seiner Agentur Masterplan die Werbeaktion durchführte. „Standorte im eher ländlichen Raum hatten viel größere Radien, weil die Menschen dort meistens mit dem Auto unterwegs sind.“
Kaum noch Tracking möglich
Ob das in Zukunft weiterhin so gut messbar ist, steht in den Sternen. Anfang dieses Jahres hat Apple mit dem Update auf „iOS14.5“ die iPhones weitgehend unsichtbar gemacht. Nutzende müssen nun explizit zustimmen, wenn sie getrackt werden wollen. Ansonsten bleibt nur sehr generische Werbung übrig.
Ähnliches erwartet die Android-Welt. Mit dem Update auf „Android 12“ wird die Positionsbestimmung ungenauer. Der Standardradius beträgt zwischen zehn und 30 Metern, was vor allem in Malls, Innenstädten oder dicht besiedelten Gewerbezonen nicht ausreichend ist. Zwar kann Android 12 nach wie vor auf bis zu drei Meter genau die Position bestimmen (GPS-Standard). Doch diese feinere Einstellung muss ebenso vom User selbst aktiv vorgenommen werden. Ersten Traffic-Analysen zufolge, stimmen nur zwischen zwölf und 17 Prozent der iPhone-Nutzenden dem Tracking zu. Ein Desaster für die digitale Werbung. „Außerdem war die Google-Standorterkennung vor allem in Einkaufszentren immer sehr ungenau“, meint Heiko Eckert.
Eckert spricht für eine Marke, die bei Multimarken-Händlern verkauft wird. „Was nutzt es mir, wenn mehr Menschen in den Laden kommen, die aber die Produkte unserer Wettbewerber kaufen?“ Cybex möchte daher ganz genau wissen, wohin sich der Mensch im Laden bewegt, und dafür gibt es nach wie vor keine guten Messmethoden. „Die vielen Versuche mit Lichtschranken im Eingangsbereich und Bluetooth-Beacons sind weitgehend gescheitert“, so der Münchner. „Entweder sind sie unzuverlässig, werden schlecht gewartet oder sind schlicht zu ungenau, weil viele User zum Beispiel Bluetooth deaktiviert haben oder mehrere Kunden gleichzeitig einen Laden betreten.“
Die Vorher-Nachher-Analyse ist für uns viel zu grob.
Heiko Eckert
Lösung: 1st-Party-Daten
Für Eckert gibt es im Grunde nur eine veritable Lösung für dieses Problem: 1st-Party-Daten. Der Kunde selbst muss zu erkennen geben, wann er im Laden ist und welches Produkt er sich gerade anschaut. Dazu braucht es den Willen des Kunden und der wiederum hängt am erwarteten Mehrwert. Das haben auch andere Marketer für sich erkannt. Die Essenz aus unterschiedlichen Fallstudien lautet:
1. Der Gutscheincode: Wenn im Werbemittel ein Rabatt versprochen und vom Kunden im Laden eingelöst wird, lässt sich daraus eine Verbindung herstellen. Solche Werbemittel sind auch gut geeignet, virale Aktivität auszulösen. Douglas verteilt zum Beispiel regelmäßig Gutscheine über Influencer.
2. Die App: Der Flughafen Zürich dachte sich gleich eine Handvoll Funktionen aus, die es für die Kundschaft lohnenswert machen, sich nicht nur die App des Flughafens zu installieren, sondern auch mit aktuellen Reisedaten zu füllen. Eine dieser Funktionen ist der „Parkplatz-Merker“ fürs Parkhaus.
3. Apropos Parkhaus: Gibt es einen Grund, warum der Nutzende tatsächlich in Google Maps lokal sucht, dann gibt er damit natürlich auch seine „Nähe“ preis. Der Berliner Dienstleister Überall setzt das Prinzip für die Parkhäuser der Contipark-Group um und blendet dann in Google Maps Anzeigen ein, wenn noch genügend Platz im nächstgelegenen Parkhaus frei ist.
4. Conversion statt Footfall: Knüpft man digital Sekundärinformationen an das analoge Produkt, dann rufen die Menschen eventuell über einen QR-Code diese Informationen schon vor dem Kauf ab. „Noch besser funktioniert die personalisierte Landing-Page zur Service-Registrierung“, meint Heiko Eckert. Er codiert die Seriennummer des jeweiligen Kinderwagens mit in die Seite, kann diese Informationen mit der Warenwirtschaft des Händlers abgleichen und weiß somit, in welchem Laden das Produkt gekauft wurde.
„So kann ich in Echtzeit sehen, welche Produkte sich wo besonders gut verkaufen und das zum Beispiel mit Marketingmaßnahmen abgleichen.“ Außerdem kann Cybex natürlich viel mit dem konkreten Kaufdatum anfangen. „Neun Monate später bekommt die Kundin ein Angebot für das nächste geeignete Kinderwagen-Modell, das besser zu einem einjährigen Kind passt.“
