Vergleichen Sie selbst Ihren letzten Besuch in einer guten Buchhandlung, vielleicht sogar inklusive eines qualifizierten Fachgesprächs mit einem Besuch bei einem Online-Händler. Das intensivere Erlebnis war wahrscheinlich die Buchhandlung. Aber mehr erfahren über Autor, ähnliche Bücher, Rezensionen und Meinung anderer Kunden haben Sie wahrscheinlich online. Und wer hat Sie in der Folge immer wieder aktiviert und animiert, sich mit bestimmten Büchern, Autoren oder Themen zu beschäftigen? In aller Regel ein Sieg nach Punkten für den Online-Handel. Wo liegen für den stationären Händler die Chancen im Vergleich zu den Pure-Playern im E-Commerce? Die entscheidende Frage lautet: Warum soll ein Kunde noch stationär einkaufen?
Zwei Drittel aller Kunden bevorzugen auch heute noch den Einkauf im stationären Geschäft, selbst wenn sie sich vorher online oder mobil informiert haben. Die häufigsten Beweggründe lassen sich unter dem Begriff Experience zusammenfassen:
- 1. Der stationäre Einkaufsmodus unterscheidet sich grundlegend vom Online-Modus. Der ideale stationäre Einkaufsmodus erfolgt automatisch und schnell, mit geringer oder keiner Anstrengung und mit kaum bewusster Kontrolle. Der Kunde sitzt nicht da und schaut auf ein Display, sondern bewegt sich in einem Raum voller Eindrücke und Angebote, idealerweise bewegt er sich in einem positiven Flow, einer positiven Kaufstimmung.
- 2. Das Verständnis der Motiv- und Emotionsstrukturen ist der Schlüssel zum Kunden. Neben Primärmotiven wie Bequemlichkeit, freundliche Wohlfühlatmosphäre und soziales Erleben gibt es für verschiedene Einkäufe jeweils starke emotionale Triebfedern. Ein Damenschuh dient nicht nur der Fußbekleidung, sondern auch dem attraktiven Aussehen. Beim Anprobieren im Schuhgeschäft geht es deshalb nicht nur funktional um die Passform, sondern um die richtige Rückmeldung für genau dieses Motiv. Ein Thema, das viele Schuhhändler in der Vergangenheit vernachlässigt haben: schmuddeliger Teppichboden statt „Walk of Beauty“.
- 3. Das Erlebnis im Markt, wenn Kunden Ware mit allen Sinnen erleben können: anfassen, fühlen und ausprobieren. Bis zu 10-mal intensiver feuern Nervenzellen im Gehirn und führen zu einem schnelleren und höheren Erlebnis, wenn sie von verschiedenen Sinnen aktiviert werden. Ein Kaschmirpullover will berührt, ein Parfüm geschnuppert, eine neue Geschmackssorte gekostet werden. Das Beherrschen der „Multisensorik-Klaviatur“ gehört zu den Disziplinen erfolgreicher Einzelhändler.
- 4. Die unmittelbare Bedarfsbefriedigung: Hier und jetzt sofort zu wissen, was es alles gibt und das Ganze auch sofort mit nach Hause nehmen zu können. Gerade bei DIY-Arbeiten finden sich immer wieder Artikel, die sofort benötigt werden, um die Arbeit weiterführen zu können. Wer dringend Schrauben oder Farbe braucht, bestellt nicht online. Wer Hunger verspürt, möchte seine Lebensmittel nicht online bestellen.
- 5. Die persönliche Beratung: Noch immer ist der Kontakt zu anderen Menschen, die fachkundige Beratung, das verständnisvolle Zuhören weiterhin ein mächtiger Einflussfaktor. Dieses Erleben durch persönliche Beratung und Markterlebnis bedeutet gleichzeitig Profilschärfung und Erlebnisorientierung des stationären POS innerhalb des Crosschannel-Systems. Doch gerade die persönliche Beratung ist auch für viele Branchen eine große Herausforderung. Kunden sind dank intensiver Recherche im Internet manchmal besser informiert als der Verkäufer. Eine „Renaissance des Verkäufers“ ist in erfolgreichen Crosschannel-Filialen deshalb selbstverständlich. Die stationären Verkäufer müssen für den interaktiven Kundenservice und die Beratung aufgerüstet und damit weiter professionalisiert werden. Der vorhandene Content und die vorhandenen Informationen müssen den Beratern am POS in einfacher und verkaufsaktiver Form zur Verfügung stehen, damit sie sich auf das eigentliche Verkaufen konzentrieren können.
- 6. Wichtig ist der erlebbare Service, der sich wirklich in die Situation des Kunden hineinversetzt und dem Kunden noch mehr Bequemlichkeit oder auch Zeitvorteile bietet, die er beim Online-Handel sucht. Click & Collect, Lieferung nach Hause, fachgerechte Verpackungen werden Selbstverständlichkeiten. Auch hier sind qualifizierte Mitarbeiter gefragt. Führende Crosschannel-Best-Practise-Händler wie beispielsweise Globetrotter widmen sogar Details wie Kundentoiletten genauso viel Aufmerksamkeit wie modernen Digital-Signage-Elementen. Viele vorbildliche Märkte haben ihre Test- und Probierzonen deutlich emotionalisiert. Der Warenkontakt wird dadurch intensiviert. Angefasst ist schon halb gekauft. Egal, ob der Mann die neue Bohrmaschine testet, den Anorak in der Kältekammer ausprobiert oder ob es tolle Umkleidekabinen sind. Hier punktet klar der stationäre Handel.
Mit der Zunahme des Onlinehandels geht die Macht zunehmend vom Händler zum Kunden über. Das Entscheidungs- und Informationsverhalten ist am POS und online sehr unterschiedlich. Heute wird oft als Erstes eine Produktentscheidung getroffen, dann die Kanalentscheidung. Soll die Kanalentscheidung zugunsten des stationären Handels fallen, ohne dass die Vorteile der Online-Welt verloren gehen, lautet die Devise: Erst den Shopper verstehen, um das stationäre Business neu zu erfinden. Mit diesem Anspruch lässt sich ein zukunftsweisender Crosschannel-Handel realisieren.
Norbert Wittmann ist Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München.
Weitere Informationen: www.nymphenburg.de
