Revitalisierungs-Dynamik in Shopping-Centern | stores+shops

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Jascha Habeck, Moderator des Deutschen Shopping-Center Forums (DSCF) 2016, führte 350 Teilnehmer durch den Kongress im „Kameha Grand“-Hotel. (Foto: EHI / Steffen Hauser)

Revitalisierungs-Dynamik in Shopping-Centern

Das Deutsche Shopping-Center Forum (DSCF) 2016 zog am 10. und 11. Mai rund 350 Teilnehmer ins „Kameha Grand“-Hotel in Bonn. Die Diskussions-Plattform für aktuelle Themen der Branche spickten die Veranstalter – German Council of Shopping Centers (GCSC) und EHI Retail Institute – mit den Fachforen „Leasing“, „Marketing“ und „Retail“.

476 deutsche Shopping-Center mit einer Gesamtfläche von 15,3 Mio. qm hat das EHI bis Anfang des Jahres erfasst. Die hohe Dichte an Shopping-Centern in Deutschland sorgt aktuell für ein verlangsamtes Wachstum bei Shopping-Center-Neueröffnungen. Center-Betreiber und -Entwickler treiben zunehmend Revitalisierungs-Projekte voran. Auffällig ist, dass es sich bei mehr als der Hälfte der derzeit 28 Revitalisierungs-Projekte um Umstrukturierung, Modernisierung und Erweiterung von Handelsimmobilien handelt, die in den Neunziger- und Nuller-Jahren realisiert wurden. 

Neue Konzepte für die Umsetzung in Shopping-Centern stehen stets in einem Spannungsfeld: Einerseits sollen sie Kunden einladen, Zeit in Centern zu verbringen und einzukaufen, andererseits sollen sie sich schnellstmöglich als profitabel erweisen.  Damit beides passieren kann, gilt es, dezidierte Entscheidungen in den Bereichen Vermietung und Gestaltung von Verkaufsflächen zu fällen und Marketing-Maßnahmen auf jeweilige Standorte von Filialen in Centern abzustimmen. Beim Deutschen Shopping-Center Forum 2016 zeigten Referenten zahlreiche Ideen und Konzepte auf:

Emotional Business und emotionsgeladene Gäste (Foto: EHI / Steffen Hauser)

Emotional Business und emotionsgeladene Gäste (Foto: EHI / Steffen Hauser)

Im „Retail“-Forum sagte Fabian Rieden, Geschäftsführer der Eataly Distribution DE GmbH: Am Beispiel des Auftritts in der Schrannenhalle sei gut zu erkennen, wie sich das Unternehmen dafür engagiere, Erlebnisse für Kunden zu schaffen („Emotional Business“) und gleichzeitig Lebensmittel sowie zubereitete Essen zu verkaufen. Damit eine Welt um die italienische  Kulinarik aufgebaut werden kann, sollten Flächen architektonisch interessant sein und sollte sich anhand der Immobilie eine Geschichte erzählen lassen. Das Eataly-Konzept orientiere sich an lokalen Märkten. Für Michael Frese, Leiter Immobilien Deutschland & Österreich der Primark Mode Ltd. & Co. KG, standen die Anlieferungs-Möglichkeiten für LKWs im Vordergrund. Das Unternehmen verfolgt das Ziel, „modische Kleidung zu konkurrenzlosen Preisen anzubieten“. Nach dem Markteintritt in Deutschland 2009 gibt es mittlerweile über 20 Primark-Läden hierzulande. Philip Kaufmann, Geschäftsführer der Decathlon Sportartikel GmbH & Co. KG, plädierte insgesamt für effiziente Strukturen, um das Sortiment auch auf 50 qm-Flächen innerhalb eines Centers vorstellen zu können. Decathlon wickelt seine Geschäfte überwiegend auf 15.000 bis 12.000 qm großen Flächen ab. 

Zudem flossen Erkenntnisse aus der Systemgastronomie ins „Retail“-Forum ein: Kemal Üres, Geschäftsführer der Daily Franchise GmbH, hat die Bedürfnisse von 3.000 Menschen hinsichtlich Systemgastronomie-Angeboten erfragt. Ergebnis: Die sieben Bedürfnisse „Schnelligkeit“ (möglichst nicht mehr als fünf Minuten Wartezeit für ein heißes Gericht), „ein Angebot von kalten sowie warmen Speisen“, „ein ansprechendes Ambiente“, „Auswahl sowie Abwechslung“, „ein gutes Preis-Leistungsverhältnis“ (höchstens sieben Euro), „Geschmack sowie Qualität“ und nicht zuletzt „mehrere Bestellkanäle“. Das von Üres entwickelte „Daily you“-Konzept soll daher mit einer gesunden Ernährung, durch eine Vielzahl an warmen und kalten Gerichten sowie mit schnellem Service/schneller Lieferung überzeugen. Der Gastronom setzt dazu auf fünf Säulen: Zentrale Küche, inzwischen 7 Shops, Business-Catering-Service, Betriebsgastronomie sowie Event- und Premium-Catering. Dieses Angebot bietet Üres momentan mit 70 Mitarbeitern.  

Auch beim Convenience-Shop-Konzept „Rewe To Go“ wird getestet, wie  Heißgerichte und Suppen das bisherige Geschäft zusätzlich beflügeln können. Die inzwischen 10 in Fußgängerzonen von Innenstädten sowie Bahnhöfen aufzufindenden Shops sollen nach Angaben von Janusz Stroka, VS National/Neue Formate Rewe To Go, künftig verstärkt auch an Aral-Tankstellen realisiert werden. Bis zu 1.000 Aral-Tankstellen sollen auf „Rewe To Go“ umgestellt werden.

Im Forum „Marketing“ spürten Referenten der Frage nach, wie Shopping-Center-Betreiber Emotionalität herüberbringen können. Die konzeptionelle Entwicklung von einer Kernbotschaft, die ein Shopping-Center transportieren soll, ist Sache von Spezialisten. Daher lautete die Empfehlung, sich diesbezüglich Agenturen anzuvertrauen. Auch wenn ein Kult um einen bestimmten, gesendeten Werbe-Spot erst wachsen müsse, löse dieser meist mehr Emotionen aus als wenn der Spot auf Marketingideen der Betreiber fußt. Bei Claims wie „Fühlen Sie sich wie zuhause“ sollte hinterfragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass Besucher das wirklich wollen.

Die Planung neuer Shopping-Center konzentriert sich derzeit im Besonderen auf die Entwicklung von Stadtquartieren. Es geht um kurze Wege. Für Kunden sollten Orte geschaffen werden, die Einkaufen, Leben, Wohnen und Arbeiten vereinen. Es ist daher davon auszugehen, dass neue Shopping-Center-Konzepte neben der Möglichkeit für Besorgungen des tägliches Bedarfs immer mehr zusätzliche Angebote wie Hotels, Wohnungen, Büros, Arztpraxen und Kinos beinhalten werden, die auch nach Ladenschluss für eine Belebung des Centers sorgen.

Das vierte Deutsche Shopping-Center Forum findet am 9. und 10. Mai 2017 in Bonn statt.

Fotos (2): EHI / Steffen Hauser  

Gastronomie-Informationen: www.daily-company.de und https://togo.rewe.de/  

Weitere Informationen zum Shopping Center Forum: www.dscf.de   

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