Gymshark: Der Store als Kraftraum

Zu einer Zeit, in der das Londoner West End dringend frischen Wind braucht, hält das Online-Kraftpaket Gymshark Einzug. Die Eröffnung ist ein kühner Schritt für ein Unternehmen, das erst 10 Jahre alt ist und von dem 29-jährigen britischen Unternehmer und bekennenden „Skinny Kid“ Ben Francis im Schlafzimmer seines Elternhauses gegründet wurde.

Die Display-Mannequins sind echten Gymshark-Fans nachempfunden und repräsentieren die ganze Vielfalt an Formen und Fähigkeiten. Mithilfe der Deckenkonstruktion können die Figuren angehoben und der Raum in 15 Minuten in ein Fitnessstudio verwandelt werden.
Foto: Gymshark

Heute, nach einem starken Anstieg der Online-Verkäufe, einem gut laufenden Geschäft während der Pandemie und der Übernahme von rd. einem Fünftel des Unternehmens durch General Atlantic, wird sein Unternehmen mit über 1,3 Mrd. Euro bewertet. Der erste nichtvirtuelle Store von Gymshark erstreckt sich über zwei Etagen und 1.700 qm Fläche in der Regent Street 165, dem ehemaligen Sitz von J. Crew, und wurde für 10 Jahre von The Crown Estate angemietet.

Ben Francis sitzt im Kraftraum des „The Sweat Room“ im hinteren Teil des Erdgeschosses und erklärt: „Wir möchten, dass die Leute nicht nur wegen der Produkte kommen, sondern auch, um an Kursen teilzunehmen, um etwas über Ernährung und Hebetechniken zu lernen.“ Francis betont, dass Community Building im Mittelpunkt stehen wird, als Ergänzung des Einzelhandelserlebnisses und seines Bestrebens, Fitness für alle zugänglich zu machen. In einem komplett ausgestatteten Fitnessbereich, in dem sich die Waren auf Rollen wegfahren lassen und andere Produkte an einer Hebeeinrichtung hochgezogen werden können, um innerhalb von 15 Minuten eine freie Trainingsfläche zu schaffen, werden kostenlose Kurse stattfinden.

Sport vor Ort

Ben Francis hat innerhalb von nur 10 Jahren ein Milliardengeschäft entwickelt.
Foto: Gymshark

Nach Aussage von Francis besteht das Firmenethos darin, zu „testen und zu lernen“, wobei er betont: „Wenn Sie in 12 oder 18 Monaten wieder in diesen Store kommen und er ist immer noch da, dann haben wir entweder alles richtig gemacht oder, was wahrscheinlicher ist, wir haben uns angepasst, weil wir herausgefunden haben, was unsere Kunden und Besucher von uns erwarten. “

Nachdem das Unternehmen die Marke bei einer Reihe von Meet-ups, Veranstaltungen und Pop-up-Stores getestet hatte, begann man, die Elemente für einen dauerhaft bestehenden Store zusammenzustellen. Zunächst war ein kleineres Geschäft mit einer Fläche von 200 qm in Shoreditch geplant. Stattdessen entschied man sich dann, mit einem Flagship-Store im Zentrum Londons aufs Ganze zu gehen.

Das Gymshark-Team arbeitete mit der Londoner Design-Agentur Brinkworth zusammen. Das Ergebnis ist ein großes, offenes Erdgeschoss mit einem Click-and-Collect-Bereich hinten, der vom Haupteingang aus oder über einen eigenen Empfangsbereich zugänglich ist. Hier befindet sich auch der Zugang für Kurse außerhalb der Öffnungszeiten.

„Unser Anliegen war es, Flexibilität und Agilität in den Mittelpunkt zu stellen, uns bewusst vom traditionellen Einzelhandel zu entfernen und einen Community-Treffpunkt für die Kunden von Gymshark zu schaffen“, so Emma Wynn, leitende Mitarbeiterin des Londoner Designbüros. „Wir wollten das Produkt, die Expertise und die Community zusammenbringen. So wurde der Raum in verschiedene Bereiche aufgeteilt, um den Kunden Möglichkeiten bieten, mit der Kleidung zu interagieren, von Open-Source-Wissen zu profitieren und Kontakte zu Gleichgesinnten zu knüpfen.“

Verkaufsaggregate und Fitnessgeräte in einem

Die Einrichtung ist hell und wandelbar. Die Warenträger sind flexibel.
Foto: Gymshark

Der Store kombiniert eine frische und helle Palette von gedeckten Farben und „ehrlichen Materialien“ wie Stahl und Eiche, wobei die Oberflächenstruktur ein haptisches Erlebnis erschafft. „Zu den Highlights gehört für uns die Verkaufseinrichtung, die Squat Racks nachempfunden ist. Dafür haben wir mit dem Fitnessgerätehersteller Jigsaw zusammengearbeitet. Teilweise kann sie in richtige Fitnessgeräte umgewandelt werden“, so Wynn. „Außerdem haben wir ein einzigartiges Rastersystem für die Decke entwickelt, mit Hängeschienen, die vom Personal angehoben und abgesenkt werden können. Das ermöglicht quasi echte ‚Product Drops‘.“

Der Hauptbereich des Stores ist ein grauer Kasten mit großen, auf Schienen montierten digitalen Bildschirmen, auf denen Sportinhalte abgespielt werden, mit dem Verkaufsbereich auf der einen und einer „Joe and the Juice“-Filiale auf der anderen Seite (statt der sonst üblichen Kaffeetasse hält die Person auf dem Logo nun einen Proteinshake).

Im hinteren Bereich des Stores bietet „The Sweat Room“ ein wechselndes Kursprogramm für Gymshark-Kund:innen. Dieses Areal dient auch als Bühne für größere Veranstaltungen, mit rd. 30 Kursen pro Woche, fünf Community-Sessions, vier Open-Gym-Sessions und einem Sonntagsbrunch-Event mit einem Profi als Gast. Bei „The Pro Bench“ werden Gymshark-Expert:innen Fitnessberatung anbieten, zudem können 25-minütige Termine bei einem Personal Trainer gebucht werden.

Authentisch, aber nicht einschüchternd

Das Gymshark-Flaggschiff belegt die von der amerikanischen Modemarke J. Crew geräumte Fläche.
Foto: Gymshark

Im zentralen Bereich lässt sich die Verkaufsfläche umwandeln, mit einem gepolsterten Boden wie in einem Fitnessstudio. Laut Mitch Healey, Global Head of IRL von Gymshark, wollte man unbedingt eine authentische Fitnessstudio-Atmosphäre, ohne Kompromisse: „Im Store soll den Kunden das Gefühl unserer Kultur vermittelt werden. Gleichzeitig wollten wir sicherstellen, dass das Ambiente nicht einschüchternd wirkt.“ Im Obergeschoss gibt es noch mehr Platz für Kurse, weitere Trainingseinheiten, Verkaufsbereiche und einige Instagram-taugliche Szenen mit an der Wand befestigten Gewichtssymbolen.

Die 21 Umkleidekabinen verfügen über eine programmierbare Beleuchtung, um verschiedene Effekte zu erzeugen, und eine Taste, damit die Kund:innen verschiedene Größen anfordern können, ohne die Umkleidekabinen zu verlassen. Diese Großzügigkeit setzt sich im Untergeschoss fort, dessen Anzahl von Duschen, Umkleidekabinen und Schließfächern auch in einem High-End-Fitnessstudio nicht fehl am Platz wäre. Noel Mack, Chief Brand Officer, ist überzeugt: „Wir hatten viel Erfolg als Onlinehändler, aber ich denke, um wirklich Vertrauen in eine Marke zu gewinnen, wollen die Leute das Produkt immer noch anfassen und fühlen.“