Lego in New York: Stein für Stein ein Erlebnis

Früher war Lego eine einfache Sache: Es gab kleine Bausteine in wenigen unterschiedlichen Größen mit überwiegend quadratischer oder länglicher Form. Das ist nun schon eine ganze Weile her.

Hier wird aus einer kleinen eine große Welt.
Foto: Lego

Aus diesen relativ ursprünglichen Anfängen heraus hat Lego sich zu einem „Spielzeug“ entwickelt, das in unzähligen Formen und Größen erhältlich ist, sodass Nutzer:innen alles daraus bauen können, zum Beispiel das Modell eines US-amerikanischen Space Shuttles oder die Figur des unglaublichen Hulk.

1992 gab es dann den ersten eigenen Lego-Shop in der Mall of America in Minnesota. Er gehörte dem dänischen Unternehmen zu 100 Prozent. Seither wurden weitere 730 Lego-Geschäfte in 50 Ländern eröffnet. Lego ist eines der international am weitesten verbreiteten Einzelhandelsunternehmen und gleichzeitig eine globale Megamarke.

700 qm Spiel und Spaß

All das hat dazu geführt, dass der Baustein-Hersteller die neueste Etappe in seiner Entwicklung in Angriff nehmen konnte: die Eröffnung eines knapp 700 qm großen, zweistöckigen Lego-Stores an der Fifth Avenue in New York, in unmittelbarer Nähe zum Rockefeller Centre.

Bei aller Vor-Ort-Unterhaltung auch ein Geschäft zum Einkaufen.
Foto: Lego

Das Geschäft ist ein Flagship-Store für die Marke Lego und soll nicht nur präsentieren, wozu das Unternehmen in der Lage ist, sondern auch als Vorlage für weitere neue Stores und die Umgestaltung bestehender Geschäfte dienen. Daher ist die Inneneinrichtung nahezu vollständig modular aufgebaut. So lässt sie sich skalieren, und Elemente aus dem Geschäft an der Fifth Avenue können übernommen und in andere Filialen integriert werden.

Allerdings ist es doch unwahrscheinlich, dass viele weitere Läden eröffnet werden, die entweder ebenso groß sind oder mit diesem Geschäft mithalten können, denn es gibt so viel Unterschiedliches, was sich aus einem Lego-Store machen lässt. Dieses Geschäft ist wirklich gigantisch und selbst für New York etwas Besonderes.

Dies wird den Besucherinnen und Besuchern klar, sobald sie über die Schwelle treten. Gleich hinter der Tür wartet eine Lego- Version der Freiheitsstatue, die Auskunft darüber gibt, was die Eintretenden im Geschäft erwartet – und das sind unzählige Erlebnisse, viele davon in digitaler Form. Beispielsweise gibt es einen „Mosaic Maker“, bei dem die Kund:innen Fotos von sich – oder von beliebigen anderen Motiven – aufnehmen können, die dann mittels Digitaldruck in ein Lego-Puzzle verwandelt werden, oder das „Lego Brick Lab“, einen Raum mit überwiegend interaktiven Wänden.

Nicht zum Nulltarif

Dabei sollte vielleicht erwähnt werden, dass diese beiden speziellen Elemente nicht umsonst sind. Die Nutzung des im Voraus zu buchenden Brick Labs kostet 15 US-Dollar (umgerechnet rund 13 Euro) für ein Kind in Begleitung eines Erwachsenen, während der „Mosaic Maker“ mit saftigen 129,99 US-Dollar zu Buche schlägt.

Viel kostenloses Erlebnis, aber auch Services, für die bezahlt werden muss.
Foto: Lego

Den Rest des Ladens mit allem, was dort zu erleben ist, gibt es dann allerdings kostenlos zu sehen. Das heißt, die Kundschaft kann den „Tree of Discovery“ erkunden, ein zentrales Element, das aus rund 880.000 Bausteinen besteht und an seinem Stamm sowie am Boden verschiedene Beobachtungspunkte bietet. Hier steht das Erzählen von Geschichten mit Lego im Mittelpunkt. Vielleicht möchten die Besucher:innen jedoch lieber im „Lego Personalization Studio“ eine Lego-Minifigur entwerfen.

Dazu werden auf einem Bildschirm verschiedene Auswahlmöglichkeiten angezeigt, die auf einen Avatar einer Minifigur angewendet werden können. Wenn der Kunde beziehungsweise die Kundin mit dem Ergebnis zufrieden ist, wird das Design vor den Augen seines Schöpfers ausgedruckt.

Immer noch ein Geschäft

Bei all dem sollte nicht vergessen werden, dass es sich immer noch um ein Geschäft handelt. Daher gibt es eine „Pick and Build Wall“, an der eine große Auswahl von einzeln zu kaufenden Legosteinen in unterschiedlichen Formen und Farben zu finden ist, während in einem anderen Bereich des Shops die neuesten Modelle der Marke präsentiert werden.

Bemerkenswert ist auch der Kassenbereich. Der Store befindet sich nun einmal in New York, daher hat Lego einen bekannten Slogan für sich abgewandelt, sodass auf den Bildschirmen hinter der Kasse der Satz prangt: „If you can build it here, you can build it anywhere“.

Der Store, im Bild das „Brick Lab“, kombiniert reales und virtuelles Erlebnis.
Foto: Lego

Da der Kassenbereich in jedem Laden ein Nadelöhr ist, wurde der Versuch unternommen, die in der Schlange wartende Kundschaft mit einem weiteren Bild der Freiheitsstatue zu unterhalten. Es befindet sich auf einem Bildschirm hinter dem Kassentresen, und die „Lady Liberty“ winkt zurück, wenn man ihr zuwinkt, was durch eine Kombination aus Kameras und Sensoren ermöglicht wird.

Colette Burke, Chief Commercial Officer, erklärt: „Bereits seit mehreren Jahren lässt sich der Trend beobachten, dass die Menschen Geschäfte besuchen, weil sie dort hochwertige und unterhaltsame Markenerlebnisse erwarten. Obwohl unser bestehendes Ladenformat bislang sehr erfolgreich war, entwickeln wir es weiter, um die Bindung an die Marke zu stärken und den Kunden unvergessliche Erlebnisse zu bereiten.“

Bildschirme und Bausteine

Im Store herrscht ein fast widersprüchliches Empfinden vor, dass hier etwas digitalisiert wird, was als die Verkörperung von Spielzeug zum Anfassen gilt. Doch tatsächlich ist dies ein weiteres Beispiel für den neuen Trend des „Phygitalen“. Die Marke Lego hat erkannt, dass sie mit der Zeit gehen muss. Daher ist das zentrale Thema in ihrem Store an der Fifth Avenue die Verbindung von Bildschirmen mit Bausteinen, eine echte „Bricks-and-Clicks-“Strategie.

Hinzu kommt, dass es gut aussieht. In dieser Zeit, in der sich die Einzelhändler endlich der Tatsache bewusst geworden sind, dass sie dem Aufschwung des Online- Handels nur entgegentreten können, wenn sie etwas Besonderes bieten, zeigt der Lego-Store an der Fifth Avenue eine gelungene Umsetzung dieses Trends.

Lego bleibt ein Spielzeug zum Anfassen, doch an der Fifth Avenue wird mit digitalen Möglichkeiten die Attraktivität des Spielzeugs gesteigert. Damit scheint die Marke der Zeit deutlich voraus zu sein.