Kinderarbteilung bei s.Oliver in Stuttgart: Im Store sind nur Musterteile, gewünschte Größen und Farben werden per App oder Store-Tablet bestellt
Foto: Getty Images for s.Oliver NEUE FORMATE Dass auch Mode-Giganten diese Entwicklung erkannt haben und auf ihre Weise zu interpretieren versuchen, zeigt die neue Filiale von H&M in Berlin-Mitte. Entgegen der üblichen Gepflogenheiten bezog der Modefilialist hier eine höchst atmosphärische Altbau-Fläche von nur rd. 300 qm. Die kuratierteAuswahl aus den H&M-Kollektionen wurde mit Wohnaccessoires, Schmuck und anderen Dingen in bester Concept-Store- Manier gemischt. Mindestens so wichtig wie das Verkaufs- sortiment scheinen die weiteren „Zutaten“ der Konzeption zu sein: Ein kleines Café und kostenlose Events wie Lesungen und Yogastunden sollen die Nachbarschaft an den Store binden, persönlich und „hyperlokal“ will er rüberkommen. Eine „Stichprobe“ vor Ort an einem grauen November-Donnerstag lässt vermuten, dass das Format angenommen wird: Besucherinnen stöbern in der gut präsentierten Verkaufsware, tauschen sich aus, probieren an. Hinten im kleinen Café sitzt eine junge Mutter, die gerade in aller Ruhe ihr Neugeborenes stillt. Das alles bei H&M,
„Chic happens“, so witzelt es neuerdings von einer Rückwand bei s.Oliver in Stuttgart. Sympathiestiftende Schmunzel-Philosophie gehört zum neuen Konzept des modernisierten Flagship-Stores, genauso wie eine 10 qm-Pop-up-Fläche mit wechselnden Partnern. Im Eröffnungszeitraum kreierte hier ein Blumenhändler seine Arrangements. Auch jede Menge Technik und digitale Screens wurden eingebaut, sie sollen für Interaktion sorgen und den Verkaufsprozess unterstützen. Eine große LED-Wall im Eingangsbereich kann durch Sensorik-Technologie zielgruppenspezifische Produktempfehlungen ausspielen. Die Kinderabteilung testet das Showrooming-Prinzip: Im Store befinden sich nur Musterteile, die über Instore-Tablets oder App in der gewünschten Größe und Farbe bestellt werden können. Im Obergeschoss ist eine Kaffeebar, und bei „Rent-a-Suit“ in der Menswear können sich Männer einen Anzug ausleihen.
Man sieht: Der Modehandel ist im Aufbruch – mit neuer Sortiments- und Flächen-Arithmetik, digitaler Technik und vielen „menschlichen“ Aspekten, bei denen es um Austausch, Amüsement und Augenhöhe geht.
Shopping per App im Bonprix Fashion-Connect-Store in Hamburg
Foto: Bonprix
„Die Wahrscheinlichkeit, Samstagmittag bei L&T in Osnabrück auf Bekannte zu treffen, ist ziemlich hoch“, meint Dr. Daniel Terberger, Vorstandschef des Fashion-Dienstleisters Katag, und bringt damit zum Ausdruck, was Kunden heute in die Läden zieht – dorthin, wo früher die Mode als Magnet ausreichte. Lengermann & Trieschmann, Osnabrücker Lokalmatador nicht nur in Kleidersachen, spielt die gesellschaftliche Karte von Shopping bekanntlich meisterhaft, und das schon seit Jahren. Auch andere, nahezu alle der Katag-Modehäuser, hätten sich inzwischen zumindest auf den Weg gemacht, ihre Position für die Zukunft zu definieren und einzunehmen, so die Worte von Terberger. Er geht aber auch davon aus, dass erst ein Drittel des Wegs geschafft ist, der größere Teil der Transformation stehe also noch bevor.
Flächen und Konzepte sollten inspirierend und pragmatisch gestaltet sein, um den Kunden zu begeistern und ihm zugleich Zeit zu ersparen.
Christian GreinerDownsizing
Wood Wood in London: (Mono-)Markenstores in der Mode inszenieren sich immer mehr als Mini-Department-Stores, in denen die Kundinnen umhergehen und sich von „Fundstücken“ nach Art von Concept Stores überraschen lassen.
Foto: Wood Wood
Und ja, es ist keineswegs so, dass die „Bereinigung“ der Modeläden in den Einkaufsstraßen einem Ende entgegensieht. Gerade im mittleren Konsumbereich hatten viele Fashion-Filialisten ihre Expansion überdehnt. Marken wie Tom Tailor, Esprit oder s.Oliver sind mit „Filialhygiene“ beschäftigt. Auch C&A, H&M, Zara & Co. dünnen aus, verkleinern und konzipieren ihre Flächen neu. Der Ausleseprozess führt zu gestrafften Filialnetzen. Esprit, mit aktuell noch gut 400 Stores weltweit, hat das ehemalige Gesamtnetz um ein Fünftel eingekürzt. Flächen von 300-500 qm werden von vielen Monomarkenstores aktuell präferiert. Zuvor wurden schon auch mal 1.500 qm und mehr angemietet.
Noch immer ist viel zu viel Ware im Markt. Und nach wie vor langweilt die Uniformität der Sortimente, Filialen und Einkaufsstraßen. Das macht neue Nischen an anderer Stelle auf. „Derzeit entwickelt sich eine größer werdende Gruppe von Menschen, die bewusst konsumieren will“, analysiert Karl Schwitzke. Werthaltigkeit von Produkten und die Erlebnisse, die man mit ihnen verbindet, rücken in den Vordergrund. „Daher entstehen echte Innovationen derzeit und perspektivisch nicht mehr auf der High Street, sondern in den Quartieren am Rande der Innenstadt. Hier herrscht eine ganz andere Dynamik, Vielfalt und Haltung, die neue und individuelle Konzepte hervorbringt“, so Schwitzke.
Wir haben großen Wert darauf gelegt, dass die Technik im Fashion-Connect-Store nicht als Hürde oder störend empfunden wird, sondern maximal beim Shoppingerlebnis assistiert und schnell und intuitiv erlernt werden kann.“
Daniel FüchtenschniederNeue Formate
Kaum zu glauben, das ist H&M. Mit dem Berliner Store „Mitte Garten“ versucht der Fashion-Gigant, sich „nahbar“ aufzustellen und persönliche Beziehungen zu den Kundinnen zu knüpfen
Foto: H&M
Dass auch Mode-Giganten diese Entwicklung erkannt haben und auf ihre Weise zu interpretieren versuchen, zeigt die neue Filiale von H&M in Berlin-Mitte. Entgegen der üblichen Gepflogenheiten bezog der Modefilialist hier eine höchst atmosphärische Altbau-Fläche von nur rund 300 qm. Die kuratierte Auswahl aus den H&M-Kollektionen wurde mit Wohnaccessoires, Schmuck und anderen Dingen in bester Concept-Store-Manier gemischt.
Mindestens so wichtig wie das Verkaufssortiment scheinen die weiteren „Zutaten“ der Konzeption zu sein: Ein kleines Café und kostenlose Events wie Lesungen und Yogastunden sollen die Nachbarschaft an den Store binden, persönlich und „hyperlokal“ will er rüberkommen. Eine „Stichprobe“ vor Ort an einem grauen November-Donnerstag lässt vermuten, dass das Format angenommen wird: Besucherinnen stöbern in der gut präsentierten Verkaufsware, tauschen sich aus, probieren an. Hinten im kleinen Café sitzt eine junge Mutter, die gerade in aller Ruhe ihr Neugeborenes stillt. Das alles bei H&M, wohlgemerkt. Der Store ist, wie viele andere, ein Testformat. Was zeigt, dass die Experimentierphase noch im Gange ist und die Unsicherheit nach wie vor groß.
Auch andere bekannte Namen aus dem Modehandel sammeln Erfahrung mit innovativen Ideen und Pilot-Stores: Digital durchdekliniertes und assistiertes Omnichannel-Einkaufen im Fashion-Connect-Store von Bonprix in Hamburg auf der einen Seite, auf der anderen ein originelles Recycling-Design bei U-Eins, dem Young-Fashion-Konzept von Wöhrl.
Mit einer hocheffizienten Warensteuerung, basierend auf einer modernen IT-Infrastruktur, ist unsere Ware exakt auf die jeweiligen stationären Anforderungen ausgerichtet.
Urs-Stefan KintingNeue Sortimente
Dazwischen scheint gerade alles möglich. Pop-up-Flächen sind in einigen Bekleidungshäusern fast schon an der Tagesordnung, dafür werden neue Allianzen, auch mit anderen Händlern, geschmiedet. So zeigt und verkauft Breuninger coole, lifestylige E-Bikes, und die Galeries Lafayette promoten in einer „Go-for-Good“-Kampagne nachhaltige Produkte und veranstalten parallel weit im voraus ausgebuchte Events zu entsprechenden Themen. Selfridges hat in seinem Stammhaus auf der Oxford Street in London vor kurzem ein integriertes Kino eröffnet. Allenthalben zeigen sich Interpretationen einer neuen, unorthodoxen Shopping-Dynamik.
Für die größeren Modehäuser mit Multilabel-Sortiment stellt vor allem die erforderliche veränderte Flächenplanung eine Zäsur dar, sagt Dr. Daniel Terberger. „Es reicht nicht mehr, produktive Zonen von unproduktiven wie Laufwege und Sitzbereiche zu unterscheiden und auf den produktiven dann die starken Marken im Original-Ladenbau aufzureihen. Flächen werden heute filigraner aufgebaut, sie müssen variiert, einzelne, auch kleine Bereiche optimiert und inszeniert werden. Die Gesamtkomposition ist entscheidend. Die isolierte Quadratmeter-Rentabilität wird langfristig nicht mehr als Rentabilitätsmodell taugen“, so Terberger.
Dass der Modehandel in Deutschland nach wie vor sehr kleinteilig strukturiert ist, ist dabei einerseits ein Nachteil, da hier pauschale Rezepturen für zukunftsgewandte Erfolgsmodelle nichts bringen. Terberger ist jedoch überzeugt, dass die „Schwarmintelligenz“ andererseits der Trumpf des heterogenen Modehandels ist. Er sagt: „Die Fraktalität des Modehandels fordert Opfer, ist am Ende aber auch ihre Chance, wenn man die Branche als Ganzes betrachtet. Es ist immer tragisch, wenn ein Ladenformat an einem Standort nicht mehr funktioniert. Aber 20 Kilometer weiter wächst dann ein kleines Start-up zum gut performenden Fashion-Unternehmen heran. Trial-and-Error ist das Prinzip der schöpferischen Zerstörung.“
