Pop-up-Stores: Vom Trend zum Strategietool

Lone Design Club

„Der Markt für Pop-up Stores hat sich deutlich professionalisiert“, sagt Sven Haimhof von Retail Match. Pop-ups seien heute kein reines Marketingtool mehr, sondern ein Format an der Schnittstelle von Markenerlebnis, Vertrieb und Standortentwicklung. Ihre Stärke liege vor allem in der Vielseitigkeit: Ein Pop-up könne Imageaufbau, Kundennähe, Abverkauf und Marktvalidierung zugleich leisten. An gut frequentierten Standorten könne daraus sogar ein relevanter Umsatzkanal werden.

Auch international wird der Begriff Pop-up inzwischen als zu eng empfunden. Rebecca Morter, Gründerin des Londoner Anbieters Lone Design Club, spricht lieber von „Flexible Retail“ oder „Brand Residencies“. Aus ihrer Sicht sind temporäre Formate keine kurzfristigen Experimente mehr, sondern ein fester Bestandteil der Retail Journey. Gerade junge Marken bräuchten physische Sichtbarkeit, um Vertrauen aufzubauen, Produkte erlebbar zu machen und Nähe zur Zielgruppe zu schaffen. Gleichzeitig suchten Eigentümer und Vermieter nach flexibleren Modellen, um Flächen schneller und passgenauer zu bespielen.

Lucky Star
Foto: Philip Heuhserer

Ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung ist das veränderte Konsumentenverhalten. Der stationäre Handel ist heute vielmehr Raum für Erlebnis, Identifikation und Vertrauen. Kund:innen wollen Produkte anfassen, testen, mit Gründer:innen sprechen und in eine Markenwelt eintauchen. Morter beschreibt den Store deshalb als eine Art Medium: „Physical Retail“ sei ein Ort, an dem Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur entscheiden, was sie kaufen, sondern auch, von wem sie kaufen wollen.

Für den Erfolg eines Pop-up-Stores reicht eine gute Lage allein allerdings nicht aus. Entscheidend sind ein klares Ziel, ein stimmiges Konzept und eine präzise Einordnung von Ort und Zeit. Retail Match betont, dass ein Pop-up nur dann funktioniert, wenn Zielgruppe, Umfeld, Mietdauer, Flächengröße und Markenpositionierung zusammenpassen. Hinzu kommt die Aktivierung vor und während der Laufzeit: Ohne Social Media, PR, Influencer oder lokale Kooperationen bleibt viel Potenzial ungenutzt.

Zielgruppe, Kommunikation und Laufzeit und operatives Know-how entscheidend

Typische Fehler sind dabei immer wieder ähnlich: unklare Zielsetzungen, zu wenig Kommunikation, zu kurze Laufzeiten oder fehlendes operatives Know-how. Gerade bei temporären Formaten braucht es Zeit, damit Frequenz entsteht und Reichweite aufgebaut werden kann. Pop-ups sind deshalb keine einfachen Zwischenlösungen, sondern anspruchsvolle Formate mit hohen Anforderungen an Planung, Betrieb und Vermarktung.

„Go-PopUp“, eine Plattform zur Vermittlung und Umsetzung von Pop-up-Stores und Brand Spaces, beobachtet diesen Wandel aus erster Hand. Das Unternehmen sieht Pop-ups heute als „Growth Platform“ und festen Bestandteil omnichannel-orientierter Handelsstrategien. Nicole Compen, Gründerin von Raye the Store, formuliert den Anspruch ähnlich: „For us, it’s primarily a growth platform.“ Raye versteht temporäre Retail-Formate als Brücke zwischen aufstrebenden Marken und dem Handel. Diese schaffe sowohl Sichtbarkeit als auch Retail-Kontakte, Pressepräsenz und neue Listungen. Erfolg bemisst sich dabei nicht allein am Umsatz, sondern auch an Besucherfrequenz, Conversion, Wiederbesuchen, Social-Media-Resonanz, neuen Kontakten und langfristigem Markenwachstum.

Auch in der Stadtentwicklung gewinnen temporäre Nutzungen an Bedeutung. Das Projekt „Lucky Star“ auf dem ehemaligen Knorr-Bremse-Areal in München zeigt, wie Zwischennutzung Flächen bereits in der Entwicklungsphase aktivieren kann. Die Idee dahinter: ein bisher nicht zugängliches Areal für Begegnung, Kultur und Nutzung zu öffnen und dem künftigen Quartier früh eine Identität zu geben. Solche Projekte schaffen nicht nur Frequenz, sondern auch Orientierung für die spätere Nutzung.

Für Eigentümer, Asset Manager und Standortentwickler sind Pop-ups damit mehr als ein Mittel gegen Leerstand. Sie helfen, neue Zielgruppen anzusprechen, die Wahrnehmung einer Immobilie zu schärfen und aus einem temporären Einstieg langfristige Mietinteressen zu entwickeln. Retail Match betont, dass flexible Flächenkonzepte den Markt dynamischer machen und zugleich die Aufenthaltsqualität erhöhen können.

Die Entwicklung zeigt klar in Richtung eines flexibleren Retail-Verständnisses. Pop-up und permanent werden künftig weniger als Gegensätze gedacht. Mietdauern werden variabler, Flächen kuratiert und Entscheidungen stärker datenbasiert getroffen. Pop-up-Stores bleiben damit nicht nur relevant, sondern werden zu einem festen Baustein moderner Retail-Strategien.