Wer Rewe Rahmati in Solingen-Ohligs betritt, dem eröffnet sich eine großzügige, tageslichthelle Mall mit Sparkasse und offenem SB-Bereich linker Hand, einem Bäcker rechts mit Café und Eat-Happy-Shop, Blumensträußen sowie Zimmerpflanzen in der Mittelplatzierung und einem ausladenden „Willkommen“-Schriftzug, der über allem prangt.
Die ungewöhnlich geräumige Vor- bzw. Nachkassenzone, die aus einer baulichen Bestandssituation resultiert, verbindet auf besonders gelungene Weise Convenience mit Aufenthaltsqualität. Auf eine ähnliche Großzügigkeit kann der nach Hochwasserschaden renovierte Rewe-Markt in Leverkusen-Opladen, ebenfalls von Marcel Rahmati, nicht zurückgreifen.
Atmosphärische Einheit
Fisch- und Wurst-Imbiss gleich am Eingang bei Rewe Kramer, die Backtheke wenige Meter entfernt – Gastro-Units, die die Kundschaft anlocken.
Foto: Juconcept
Hier „kippt“ der Kunde gleich vom Eingang aus in eine wuselige Welt aus Gemüse- Auslagen, Café und Backtheke, Eat-Happy-Shop, bemannter Saftbar und Obstständen; Blumen-, Getränke- und Lotto-Shop schließen sich an. Alles durchgängig im lebendigen Design des Vollsortimenters gestaltet, verschmilzt die Vorkassenzone hier mit O&G und dem Rest des Markts zu einer atmosphärisch dichten Einheit. Eingangsschranken gibt es nicht, aber Bodenfliesen mit Kopfsteinpflaster-Feeling, die die Illusion eines quirligen italienischen Mercatos perfekt machen.
Rewe Kramer in Recklinghausen wiederum spielt gezielt die persönliche Imbisskompetenz im Vorkassenbereich aus: Direkt am Eingang empfängt unvermittelt, ohne Schleuse oder Windfang, rechts eine üppige Fischtheke und links eine deftige Wursttheke, mit Überleitung zu den Backwaren. Drei Vorkassenlösungen, drei unterschiedliche Interpretationen, drei bewusste Inszenierungen.
Die Fläche des Info-Points mit Tabak und Lotto im Frischecenter Trabold in Würzburg wurde bei einem Umbau verdreifacht.
Foto: Trabold Frischecenter
„Der Bereich ist in jeder Hinsicht enorm wichtig. Die Stimmung sollte angenehm sein und die Wertschätzung unterstreichen“, betont Michael W. Junker, Juconcept, und erläutert weiter: „Die Vorkassenzone kann zum Verweilen einladen beziehungsweise mit zusätzlichen Dienstleistungen Grund für den Marktbesuch geben. Hier heißt es, reinzukommen, sich zu akklimatisieren – und am liebsten würde ich hier schon direkt ein Frischefeuerwerk für die Kundinnen und Kunden abfeuern mit Obst, Gemüse, einem Blumenmeer, Wurst- oder Fischverkauf oder Sushi-Shop, um sofort das Gefühl ‚oh lecker‘ auszulösen.“
Erster und letzter Eindruck
Die Erwartungen an Einkaufserlebnis und -komfort sind in den letzten Jahren gestiegen, Genuss ist zentraler Faktor geworden, das wirkt sich auf die Vorkassenzone aus. Deswegen gilt bei Tegut: klare Strukturen, kein „Hindernislauf“, keine Ansammlungen von Displays oder Verkaufsständern. „Wir legen ein besonderes Augenmerk auf den Vor- und Nachkassenbereich“, unterstreicht Thomas Flöter, verantwortlich für das Flächenmanagement bei Tegut.
„Denn dem Vor- und Nachkassenbereich gehört der letzte Blick des Kunden für den jeweiligen Markt. Mit diesem Eindruck verlässt er den Markt. Daher wird dort auf besondere Übersichtlichkeit und Ordnung Wert gelegt.“ Auch praktisch gewinnt die Vorkassenzone an Bedeutung.
One-stop-Shopping
Stand-alone-Blumen-Shop in der großzügigen Vorkassenzone des Dunnes Store im irischen Limerick.
Foto: Interstore/Schweitzer
„Kundinnen und Kunden nehmen den Supermarkt infolge der Pandemie noch stärker als One-stop-Shopping-Point wahr und erwarten ein umfangreiches Angebot, das all ihre Bedürfnisse abdeckt“, meint Christian Jürgens, Director of Strategic Development & Brand Management der Eat Happy Group. Diese zählt allein in Deutschland über 1.000 Sushi-Shops und -Theken in Supermärkten, viele davon im Vorkassenbereich.
Valentina Kinzel, Kinzel Architecture, verweist auf den finanziellen Aspekt: „Es gibt eine ganze Reihe interessanter Gastro- und Convenience-Angebote, die sich für den Vorkassenbereich eignen. Positiv für Marktbetreiber ist daran, dass sie an der Miete und an deren Erfolg mitverdienen.“
Skepsis und Sachzwang
Viele Marktbetreiber unterschätzen den Wert der Ein- und Ausgangszone. Oft wird sie zur Abstellfläche degradiert. „Auf Paletten präsentierte Aktionsware wie Vogelfutter, Streusalz oder Blumenerde wirkt wie bestellt und nicht abgeholt. Dadurch besteht die Gefahr, dass bereits hier das Niveau des Marktes nach unten gezogen wird“, so Junker.
Von innen drückt nicht selten das Sortiment mit seiner wachsenden Produkt- und Themenvielfalt und fordert mehr Fläche. Mit dem Vorhaben, die Verkaufsfläche zu erweitern, wurde zum Beispiel im Trabold Frischecenter in Würzburg der zuvor im Gebäude integrierte Bäcker in einen neu angedockten Anbau mit direktem Markt-Zugang verschoben. Das Info-Terminal mit Lotto und Tabakwaren in der Vorkassenzone wurde zwar auf dreifache Fläche erweitert, der Rest der hinzugewonnenen rd. 250 qm aber der klassischen Verkaufsfläche, besonders dem O&G-Frischebereich, zugeschlagen.
Detaillierte Standortanalyse
Nicht nur Großformate und prominente, urbane Vorzeige-Märkte setzen repräsentative und rentable Akzente mit dem Intro-Bereich. Zwar sei ein Vorkassenbereich mit Services bei einer Marktgröße von 1.300 qm nicht gerade easy umzusetzen, aber möglich und durchaus sinnvoll, betont Junker. „Bei der technischen Gestaltung muss man sich stärker auf geringe Platzverhältnisse einstellen und bei Prozess und Ladenbau dahingehend adaptierbare Lösungen entwickeln“, fordert Christian Jürgens von der Eat Happy Group.
Fließender Übergang vom Eingangsbereich in die Obst & Gemüse-Abteilung in einer Tegut-Filiale in Marburg.
Foto: Ben Pakalski
Entscheidend ist, zuvor den Standort genau zu analysieren und Bedarf und Prioritäten detailliert herauszuarbeiten, und zwar aus Kundensicht. Dienstleistungen wie Reinigungs- und Paketannahme zum Beispiel, sind in der Vorkassenzone optimal platziert und für Kund:innen Argumente, einen Markt aufzusuchen. Junker: „Ob Express-Abholstationen, Münzzähler, Tabakverkaufsautomatisierung oder Ähnliches – entscheidend ist immer, sie ‚schön‘ zu machen und in die Gesamtgestaltung eines Marktes zu integrieren, sodass sie dem Kunden Spaß machen und Emotionen wecken.“
Auch Valentina Kinzel weist auf die Bedeutung einer einheitlichen Designsprache hin: „Shop-in-Shops können – je nach Design – Fremdkörper im Gesamtkonzept darstellen und Gestaltungskonzepte visuell zerstückeln. Optimal ist es, wenn bei einem Neubau oder Totalumbau die Gestaltung des Vorkassenbereichs aus einem Guss mitentwickelt wird, immer mit dem Ziel, die Eigenständigkeit der Marken hervorzuheben, diese aber mit dem Gesamtkonzept gestalterisch zu verbinden.“
Neue Technologien
Hybrides Einkaufen, neue Payment-Technologien und die Flexibilisierung von Kassen und Bezahlvorgängen bringen den Raum vor, um und hinter den Kassen weiter in Bewegung. Die Kassen selbst stehen langfristig dank kassenloser Bezahlmöglichkeiten zur Disposition. Physische Eingangsschranken und Glastürschleusen, die bislang die Vor- und Nachkassenzone vom Verkaufsraum trenn(t)en, sind auf dem Rückzug. Immer fließender gehen die Zonen ineinander über. Möglich also, dass der Begriff der Vor- und Nachkassenzone über kurz oder lang obsolet wird. Was bleiben wird, ist die Frage nach dem ‚ersten Eindruck‘ im Markt und der Inszenierung, die die Kundschaft begeistert.
Den Mehrwert ausschöpfen
Gute Geschichten haben einen großartigen Anfang und ein gelungenes Ende, meint Verena Zirwes, Client Service Director bei Interstore/Schweitzer und rät, dies als Motto für die Inszenierung der Vorkassenzonen anzuwenden.
Verena Zirwes , Interstore/Schweitzer
Durch Corona noch beschleunigt, wandeln sich die Einkaufsgewohnheiten. Muss da die Vorkassenzone ‚neu gedacht‘ werden?
Ja, ganz sicher. Wir bewegen uns auf eine Zeit zu, in der Einzelhandel und Gastfreundschaft zu einer Einheit werden und die Kunden einen stärkeren Fokus auf Community und Lokalismus erwarten. Zugleich wird mehr Wert auf Effizienz beim Einkaufen gelegt als früher. In den Kassenzonen muss der Kunde das Einkaufserlebnis spüren, hier sollten die Einzelhändler das Beste aus ihrem Angebot oder spannende Neuigkeiten in den Vordergrund stellen. Einzelhändler müssen diese Bereiche als die emotionalen Höhepunkte ihrer zukünftigen Einzelhandelsgeschichte neu überdenken. Die besten Geschichten haben immer einen großartigen Anfang und ein gelungenes Ende.
Wie plant man die Vorkassenzone als Teil eines Supermarkt-Gesamtkonzepts?
Hier gibt es keine Einheitslösung mehr. Da sich die Technologien ständig verbessern, nimmt der Platzbedarf exponentiell ab. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, den Übergang zu einer kassenlosen Zukunft zu bewältigen. Wir halten mobile Kassen für eine wichtige Entwicklung, durch die Einzelhändler ihre Flächen kontinuierlich an Technologie und Innovation anpassen und dabei über die optimale Nutzung der wertvollen Bereiche des Geschäfts nachdenken können.
Erkennen die Marktbetreiber den Wert ihrer Vorkassenzonen?
Manche ja, manche nein. Selbst wenn der Wert erkannt wird, besteht die eigentliche Herausforderung immer darin, ein für den Kunden überzeugendes Angebot in diesen Bereichen zu entwickeln und zu entscheiden, ob dieses Angebot selbst erstellt (Eigentümer), gekauft (Partnerschaft) oder eine Mischung aus beidem sein soll. Sicher ist, dass immer mehr Einzelhändler von diesem Weg profitieren, während diejenigen, die noch nicht umgestiegen sind, Gefahr laufen, im Vergleich zur Konkurrenz mit unzureichenden Kundenerlebnissen dazustehen .
