Von Klangwolken und Soundteppichen

Stille kann laut sein – in einer Boutique zum Beispiel montags vormittags, wenn nur eine Kundin und die Verkäuferin im Laden sind. Auch kann sich wohl niemand einen Laden von Abercrombie & Fitch oder Kult vorstellen, in dem Stille herrscht. Musik ist ein ziemlich wichtiger Teil der Verkaufs-
atmosphäre. Dieser Bedeutung entspricht allerdings oft nicht der eher geringe Stellenwert, den sie im Bewusstsein von Ladenplanern und Einzelhändlern einnimmt.

Diese „Awareness“ ist manchmal gleich Null, meint Mathias Menke, Senior Key-Account Manager des Technikanbieters Bose. „Die Ladenbeschallung ist bei der Planung heute oft noch das letzte Rad am Wagen“, so Menkes Erfahrung, „Storedesigner denken oft nur visuell.“ Hier wünscht sich Menke einen Bewusstseinswandel bei den Ladenplanern.

Die Musik auf der Verkaufsfläche muss nicht nur genau zur Marke und zur Zielgruppe passen, sondern auch gut rüberkommen. Und zwar in jedem Handelskonzept, ob preisorientiert oder teuer. Denn: Wer versucht, teure Seidenblusen mit dürftiger Soundqualität zu verkaufen, mindert den Wert seiner Ware. Andererseits sind alle menschlichen Ohren gleich. Auch der Kunde beim Discounter fühlt sich durch blechernen, scheppernden Sound gestört. Ein guter Sound ist auch bei leiser Lautstärke differenziert und die Songs sind erkennbar.

„Wir als Technikanbieter sprechen mit den Architekten, den Ladenbauern und der Bauabteilung“, sagt Menke, „die Musikanbieter aber sprechen eher mit dem Marketing. Hier ist also die Abstimmung wichtig, dass nicht die Marketingabteilung ein tolles Musikkonzept aussucht, die Bauabteilung aber an der technischen Anlage spart.“

Fernwartung

Laut Mathias Menke bekommt eine 100 qm große Boutique eine technisch gute Anlage für rund 2.000 Euro. Dabei fängt die Soundtechnik von Bose „hinter“ den Wiedergabegeräten an. Die Audio-Geräte selbst gehören zu den Leistungen der Musikanbieter. Im Wesentlichen ist hier die Frage zu klären, ob man eine Netzwerklösung oder eine Stand-alone-Lösung haben möchte.

Die namhaften Musikanbieter bieten ihren Kunden Festplattengeräte an, die über einen DSL-Anschluss täglich mit neuem Content und Updates versorgt und zum Teil auch ferngewartet werden können. Der Content kann ein reines Musikangebot oder auch Wort-Inhalt für Instore-Radio sein. Im Prinzip sind bei der Ladenbeschallung zwei Richtungen zu unterscheiden: zum einen die atmosphärische Musikbeschallung, vorwiegend im Nonfoodhandel und das Instore-Radio mit Wortbeiträgen, vorwiegend im Lebensmittelhandel. Die Playlists und Wortbeiträge können stark individualisiert werden: nach Region, nach Filiale, nach Wochentag, nach Uhrzeit. Die großen Instore-Musikanbieter wie Echion, Mood Media und Accenta bieten ihren Kunden auch die Werbeplanung an. Diese Anbieter verfügen über eigene Musik- und Textredaktionen.

Eine wichtige Frage, die es bei der Auswahl des Musikprogramms und bei der Auswahl des Musikanbieters zu klären gilt, ist die Frage: Gema-pflichtig oder Gema-frei? Wer auf seiner Verkaufsfläche aktuelle Hits und Musik namhafter Interpreten aus der Popmusik spielen und damit sein Marken-Image zum Ausdruck bringen will, muss sich selbstverständlich für die Gema-pflichtige Variante entscheiden. Das bedeutet, es fallen regelmäßige Gema-Gebühren an. Wenn ein Einzelhändler ein Beschallungskonzept entwickelt, das auf Ambient-Musik beruht, bei dem es ganz um die Atmosphäre geht, für den kann ein Gema-freies Konzept das richtige sein, und er kann die Gema-Gebühren sparen.

Der Anbieter Echion aus Augsburg bietet nur Gema-pflichtige Musik an. „Vertrautheit der verwendeten Musik ist oberstes Gebot“, so das Credo. Aktuell hat das Unternehmen Instore-Musikkonzepte für s.Oliver und für Depot entwickelt. Während bei Depot die Musik ganz auf die saisonal bedingten häufigen Sortimentswechsel abgestimmt wird und von einem Tag auf den anderen wechseln kann, handelt es sich bei s.Oliver um ein auf Marke und Zielgruppe ausgelegtes Konzept.

Nicht polarisieren

Marc Doderer, COO und Mitglied des Vorstands bei Echion erläutert: „Bei s.Oliver ist das Storedesign der Taktgeber für die Gestaltung unserer Musikformate. Die Wechselwirkung von Licht, Dekorationsdetails und Warenanordnung erzeugt eine ganz eigene Stimmung, die mit der Musikauswahl verstärkt wird. Das Storedesign verfolgt das Ziel, eine spezifische Marken-Atmosphäre zu schaffen. Die richtige Musik komplettiert den Markenauftritt und beeinflusst die Stimmung positiv. Voraussetzung ist, dass Storedesign und Musikauswahl miteinander stimmig sind“, so Doderer.

Und das könnte so aussehen: „Zu einem Storekonzept, das von Wohnlichkeit und natürlichen, warmen Materialien geprägt ist, passt authentische, akustische Musik. Polierte Hochglanzflächen, kühle, stylische Beleuchtung in Kombination mit geraden Kanten und edlen Designer-Details lassen ein Hörerlebnis mit elektronischen Klängen und Lounge-Akustik erwarten, edler Vintage und mondäne Möblierung eher klassische Anklänge.“ Bei allem gilt: „Die Musik ordnet sich unter. Sie bildet keine Emotionen, sie verstärkt sie.“

Das Musikprogramm für den Lebensmittelhandel – Echion arbeitet für Real und Hit – muss ein breiteres Spektrum abdecken. Das Programm darf nicht polarisieren. Selbst wenn zum Beispiel zwischen 9 und 11 Uhr morgens 70 Prozent der Kundschaft aus älteren Herrschaften besteht, darf dennoch niemals Volksmusik gespielt werden, so Doderer, weil dadurch die restlichen 30 Prozent, zum Beispiel junge Mütter, abgeschreckt würden. Hier ist der Kompromiss die Kunst.

Die Kategorisierung und Katalogisierung in der Musikredaktion von Echion erfolgt von Menschen. Das Computersystem kann dann zum Beispiel regeln, dass Lieder mit schneller, mittlerer und langsamer Dynamik abwechslungsreich gemischt werden – oder sicherstellen, dass ein Sänger, der gespielt wurde, frühestens nach fünf Stunden erneut zu hören ist. Denn hier kommt ein Aspekt ins Spiel, auf den alle Instore-Musikanbieter hinweisen: Die Musik darf den Mitarbeitern, die sie den ganzen Tag über hören müssen, nicht auf die Nerven gehen.

Mood Media ist ein global tätiger Anbieter von Instore-Medien mit deutscher Niederlassung in Hamburg. Zu den internationalen Kunden zählen Marks & Spencer, Ecco oder The Body Shop. Das Unternehmen bietet Gema-pflichtige und Gema-freie Hintergrundmusik für den POS an und produziert Musikprogramme und Werbespots. Diese werden sogar in Sprache und Dialekt auf die jeweilige Region abgestimmt. Neben den Online- und Offline-Playern für den POS bietet Mood auch Web-Lösungen an, um die Website mit Audio-Content anzureichern. „Damit können Sie Musik und Nachrichten, die im Geschäft laufen, auch online abspielen“, erläutert Heiko Wagner-Ehmsen, Sales Director bei Mood Germany.

Namhafter deutscher Anbieter für Gema-freie Musik ist Accenta Music in Hamburg. Gema-frei ist die Musik, weil sie von Musikern komponiert und eingespielt wird, die nicht der Gema angeschlossen sind. Ein Unterschied in der Professionalität des Angebots besteht nicht. Die Gema-freie Musik repräsentiert perfekt bestimmte Genres wie „Jazz“, „Latin“, „Club House“ oder „Easy Listening“, aber eben ohne die bekannten Hits oder Stimmen. Was sie kann ist, den Hörer in eine angenehme Klangwolke einhüllen, ihn über einen homogenen Soundteppich gehen zu lassen, wie man es aus Hotels oder Wellness-Oasen kennt.

„Wenn man den Kunden fragt, ob er Musik gehört hat, antwortet er mit ja“, sagt Dirk Kalla, Sales & Marketing Director bei Accenta. „Wenn Sie ihn fragen, welche Musik er gehört hat, kann er es nicht sagen“, verweist Kalla auf eigene Tests. Zum Beispiel Intersport hat sich für ein zentral gehostetes, filialindividuelles Gema-freies Instore-Audio-Konzept von Accenta entschieden.

Foto: Lev Dolgatsjov/Fotolia

Kontakt: wilhelm@ehi.org