Ist das Thema Weihnachten heute vielleicht weniger wichtig als früher? Bei keiner anderen Frage war der Konsens der Shopping-Center-Betreiber so klar: Weihnachten nimmt nach wie vor eine, wenn nicht die tragende Rolle im Jahresgesamtgeschäft ein. Daher ist eine ansprechende Weihnachtsdekoration sehr wichtig. Gerade im Zuge des immer stärker werdenden E-Commerce, der ja oftmals recht emotionslos abläuft, spiele ein emotionales Weihnachten im Center eine besonders große Rolle, so die Meinung der Befragten. Dies spiegele sich auch in der Deko wider, die sowohl klassisch-konservativ sein (Rot-Grün-Gold, viel Tanne und Girlande), als auch spezielle Themen beinhalten kann.
Dabei wird heutzutage die Weihnachtsdeko eines Centers auf das Umfeld und die Erwartungshaltung der Besucher abgestimmt. Es gibt Standorte, wo man gewagtere Dekorationen einsetzen kann, andere verlangen nach einer klassischen Weihnachtsdeko. In vielen Centern wird die Weihnachtsdeko nach Möglichkeit im 5-Jahres-Rhythmus ausgetauscht – mit zwischenzeitlichen Ergänzungen. Bis zu 20 Prozent der Deko wird jährlich entsorgt. Vor jedem Aufbau wird die Deko überarbeitet und defekte Teile ausgetauscht. Die LED-Technik hat sich für die Beleuchtung als besonders langlebig erwiesen. Auch Leasing von Weihnachtsdeko ist ein Thema; beim Kauf kann sie über 5 Jahre abgeschrieben werden. Der Aufbau erfolgt teils durch das eigene (erfahrene) Hausmeisterteam, teils über Dekorationsfirmen, die sich im Umgang mit der empfindlichen Weihnachtsdeko auskennen. Da das Weihnachtsgeschäft einen so hohen Stellenwert einnimmt, überlassen viele Center das gesamte Thema Weihnachtsdekoration einem Fachunternehmen.
Anschaffungskosten variieren
Die Frage nach den jährlichen Gesamtausgaben für Weihnachtsdekoration wurde von den Interviewpartnern sehr unterschiedlich beantwortet. Die Angaben reichen zum Beispiel von ca. 20.000 bis hin zu 100.000 Euro für die Leasing-Gebühren. Wichtige Kriterien für die Höhe des Ausgabenbudgets sind dabei Centergrößenklassen, die Zahl der Geschosse und die gesamte Bauweise, die Stärke der Werbegemeinschaft, aber auch die geographische Lage und die Stadtgröße – ausschlaggebend ist letztlich die Erwartungshaltung der Besucher. Die Kosten werden meistens von der Werbegemeinschaft getragen; im besten Fall kommt hier ein Zuschuss vom Eigentümer hinzu. Ein Finanzierungsmodell ist auch die Kostenübernahme durch Sponsoren bzw. durch Spendenaktionen – mit Nennung des Sponsors.
Ein wichtiger Aspekt für die Weihnachtsdekoration ist, die Infrastruktur dafür gleich in die Konzeption des Centers miteinzubeziehen, das heißt zum Beispiel die entsprechenden Stromleitungen und Hängepunkte gleich beim Bau mit zu berücksichtigen. Es erstaunt nicht, dass die meisten Center-Eröffnungen im letzten Quartal des Jahres stattfinden, sodass Weihnachten direkt das Eröffnungs-Highlight darstellt. Das hierbei gewonnene Einzugsgebiet kann für lange Zeit danach von großer Bedeutung für den erfolgreichen Betrieb eines Centers sein.
Die Auswertung im Rahmen der Hauptstudie mit Einbeziehung der gesamten deutschen Shopping-Center-Branche läuft derzeit. Die Ergebnisse werden anlässlich der Fachmesse Christmasworld in Frankfurt (30.01. – 03.02.2015) vorgestellt.
Foto: Alstertal Einkaufszentrum, Hamburg/ECE
Weitere Informationen: www.christmasworld.messefrankfurt.com/premium
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Shopping-Center für die Zukunft rüsten
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