„Conversational Commerce bezieht sich hauptsächlich auf die Nutzung von Chat, Messaging oder anderen natürlichen Sprachschnittstellen, um mit Menschen, Marken oder Diensten und Bots zu interagieren, die bisher im bidirektionalen, asynchronen Messaging-Kontext keinen wirklichen Platz hatten.“ So definierte vor einigen Jahren Chris Messina den Begriff Conversational Commerce. Messina, der als Erfinder des Hashtags (#) in sozialen Medien gilt, war damals Produkt- und Experience-Designer bei Uber. Uber, ein Online-Vermittlungsdienst zur Personenbeförderung, führte 2015 die Möglichkeit ein, Fahrten direkt über den Facebook-Messenger zu buchen. Heutzutage wird Conversational Commerce meist als Überbegriff für die direkte und digitale Kommunikation zwischen Unternehmen und Kund:innen auf Basis von Technologien und Plattformen verwendet.
Diese Technologien können text-, video- oder sprachbasiert sein. Ihr Spektrum reicht von Chats und Messaging-Diensten wie „Signal“ und „Whatsapp“ über Shopabble Videos, Live-Videoshopping und Sprachassistenten bis hin zu künstlicher Intelligenz, zum Beispiel in Form von Chatbots. „Für uns umfasst Conversational Commerce sämtliche Customer Journeys, die zu einem gewissen Zeitpunkt ein Online-Gespräch mit einem automatischen Ansprechpartner, wie einem Chatbot, oder einer menschlichen Kontaktperson anbieten“, sagt Bertrand Stephann, CEO bei Alcméon. Das französische Business-Messaging- Unternehmen hat eine Plattform entwickelt, die das Engagement von B2C-Marken in sozialen Medien und auf Mobilgeräten bündelt.
Die Coronakrise hat als Katalysator gewirkt.
Bert Schuiling
Standard in Asien
„Ziel von Conversational Commerce ist es, eine engere Kundenbindung zu bewirken und effizienter auf sich verändernde Kundenerwartungen reagieren zu können“, erklärt Bert Schuiling, Country Director DACH bei Cm.com. Für den Cloud-Software-Anbieter vereint der Begriff Conversational Commerce die beiden Welten von Messaging und Payment. Die Kommunikations- und Zahlungsplattform des Unternehmens automatisiert die Interaktion mit Kund:innen über mehrere mobile Kanäle und kombiniert sie mit einer Zahlungsfunktion.
Im asiatischen Raum und insbesondere auf dem chinesischen Festland gehört Conversational Commerce bereits zum Standard, zumeist über Wechat, eine Anwendung mit mehr als einer Mrd. Nutzer:innen. Sie ist mit Whatsapp vergleichbar und bietet zusätzliche Funktionen wie bei Facebook und Instagram. Im Jahr 2020 nutzten beispielsweise bereits mehr als 50 Mio. Unternehmen das Zahlungsmodul „Wechat Pay“ und generierten damit eine Mrd. Transaktionen pro Tag.
Doch auch im westlichen Raum nimmt die Entwicklung an Dynamik zu, nicht zuletzt durch die fortschreitende Digitalisierung im Zuge der Corona- Krise. So berichtete Emile Litvak, der stellvertretende Vorsitzende bei Facebook und für Business Messaging zuständig, auf der unternehmenseigenen Entwicklerkonferenz F8, dass die Gespräche zwischen Verbraucher:innen und Unternehmen auf Messenger und Instagram im Jahr 2020 um 40 Prozent gestiegen sind. „Die Corona-Krise hat als Katalysator für viele Online- Dienste und auch Conversational Commerce gewirkt“, sagt Bert Schuiling von CM.com. Intermarché erfuhr so während der Corona- Pandemie einen starken Anstieg der Nutzung seiner Messaging- Dienste. Um den zusätzlichen Aufwand zu bewältigen, implementierte der französische Lebensmittelhändler gemeinsam mit Alcméon ein Chat-Fenster auf seiner Website.
Chatbots sind kein Ersatz für gute Verkäufer und Berater.
Bertrand Stephann
Chatbots gezielt einsetzen
Intermarché stellt der Kundschaft verschiedene Kommunikationskanäle zur Verfügung.
Foto: Screenshot der Website
Eine der bekanntesten Formen von Conversational Commerce sind Chatbots. Inzwischen ist sich die Handelsbranche einig, dass eine hybride Lösung aus menschlichen und KI-basierten, digitalen Beratern die beste Wahl ist, so Bertrand Stephann von Alcméon, der betont: „Selbst die fortschrittlichsten Chatbots sind kein Ersatz für gute Verkäufer und Berater.“ Frust entstehe laut dem Experten dann, wenn der Nutzende keine Antwort auf die Frage erhält oder die KI ihn falsch versteht. Bertrand Stephann empfiehlt den Einsatz automatisierter Gespräche, um häufig gestellte Fragen zu beantworten und bestimmte Dienste zu automatisieren. Das französische Postunternehmen La Poste hat zum Beispiel die Anfragen an menschliche Berater reduzieren können, indem es die Paketverfolgung über „Facebook Messenger“ vollständig automatisiert hat. Bereits kleine Schritte mit wenig Kostenaufwand können die Kommunikation mit der Kundschaft vereinfachen: Maniko, ein Anbieter von Nagelfolien, hat einen Whatsapp-Chat auf seiner Website integriert, der Kund:innen auf den Chatkanal mit einem Verkaufsberater führt.
Inzwischen umfasst der Begriff Conversational Commerce weitaus mehr als Chatbots und findet auch Anwendung in Live-Shopping- Formaten wie bei Douglas und Tchibo und als Geschenk- oder Produktfinder. Husqvarna, Anbieter von Geräten für Forst, Garten und Bau, hat einen Akku-Verkaufsberater auf seiner Website gelauncht, der Nutzerinnen und Nutzer anhand von vorgefertigten Fragen zu dem Produkt führt, das ihren Anforderungen entspricht. Der Produktfinder fragt zum Beispiel ab, für welche Arbeit das Gerät gesucht und wie häufig die Maschine eingesetzt werden soll.
Bertrand Stephann von Alcméon glaubt daran, dass Conversational Commerce in den nächsten Jahren in Europa deutlich an Fahrt aufnehmen wird: „Mit der Entwicklung neuer Funktionen und Formate wie ‚Instagram Shops‘ oder Live-Videoshopping wird sich Conversational Commerce zum Großteil so entwickeln, wie wir es in China mit Wechat gesehen haben.“