E-Commerce Österreich: Top 10-Onlineshops marktbestimmend

Mit einem Umsatzplus von 13,5 Prozent gegenüber 2018 wächst der E-Commerce-Markt in Österreich von 3,17 Mrd. Euro Gesamtumsatz auf 3,60 Mrd. Euro im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2019. Damit hat sich das Marktvolumen seit dessen Erhebung mehr als verdoppelt, lagen 2010 die Umsätze noch bei 1,64 Mrd. Euro. Insgesamt zeigen die Daten der letzten zehn Jahre ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Zunahme der Marktkonzentration im E-Commerce.

Umsatzentwicklung nach Ranking-Segmenten
Foto: E-Commerce-Markt Österreich 2020, EHI/Statista

Der Großteil dieses Umsatzes wird daher von wenigen Unternehmen erwirtschaftet. Mit 1,79 Mrd. Euro erzielen in diesem Jahr die Top 10 49,7 Prozent und somit knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes. Unverändert zum Vorjahr zeigt sich das Gipfel-Trio mit Amazon.de (834,3 Mio. Euro) an der Spitze, gefolgt von Zalando.at (346,8 Mio. Euro) und Universal.at (111,9 Mio. Euro). Die Rückschau verdeutlicht, dass Zalando.at unter den Top 3 den größten Sprung nach vorne gemacht hat, lag der Modehändler 2010 mit 10,1 Mio. Euro noch auf Rang 24. Damit löst der einst als Online-Schuhhändler gestartete Onlineshop den vormals Zweitplatzierten Universal.at mit 80,0 Mio. Euro ab.

Unangefochten wie in Deutschland verteidigt Amazon den ersten Platz. Bereits 2010 erwirtschaftete der Online-Riese 204,4 Mio. Euro. Als Onlineshop für Bücher in den Markt eingetreten, vereint der amerikanische Tech-Gigant nun als Generalist ein breites Produktportfolio. Wie die Umsatzzahlen darlegen, gilt Amazon als Vorreiter in puncto Bedürfnisgenerierung. Dies zeigt u. a. die Einführung des Kindle E-Books und Amazon Echo. Lag die Differenz 2010 zu Universal.at bei 124,4 Mio. Euro, hat Amazon 10 Jahre später einen Abstand von 496,5 Mio. Euro zur aktuellen Platz 2, Zalando.at. Dieser hat sich damit um das Vierfache vergrößert. Dass es Amazon gelingt, den Kundenzugang als schwierigsten Asset zu verkaufen, zeigt sich daran, dass immer mehr Händler den Online-Riesen als zusätzlichen Vertriebskanal neben ihrem eigenen Onlineshop nutzen. So stieg dieser Anteil in 2020 von 30,4 Prozent 2019 auf 35,2 Prozent. Damit nutzen mehr als ein Drittel der Top-250-Onlineshops in Österreich Amazon.

Um sich gegen Amazon zu positionieren, setzen Händler verstärkt auf ihre Beratungskompetenz, sei es durch Tools wie die Videoberatung oder die Einbettung eines Livechats. Auf diese Weise werden sie vom Artikelverkäufer zum Lösungsanbieter, um den Kunden ein Gesamtpaket zu bieten. Sucht ein Kunde beispielweise auf Amazon nach einer Zahnbürste, werden ihm mehr als 5.000 Ergebnisse angezeigt. Ob für den potenziellen Käufer jedoch eine rotierende Zahnbürste oder eine Schallzahnbürste besser geeignet ist, kann ihm Amazon nicht mitteilen. Diese Lücke haben einige Händler erkannt: So bietet der Generalist 0815.at – auf Rang 14 im Ranking Themenwelten und verschiedene Produktratgeber –  u. a. Mundpflege.

Die Marktbeobachtung weist eine Dynamik in der Handelslandschaft auf, die nicht zuletzt durch Corona forciert wird. Amazon genießt großes Vertrauen in puncto Prozesse und Zuverlässigkeit der Lieferung. Um sich gegen die Großen im Markt langfristig durchzusetzen, geht es im E-Commerce mehr als nur um den reinen Produktverkauf. Der Konsument will inspiriert werden, sei es im Onlineshop oder in sozialen Plattformen wie Instagram, die aktuell das Social Distancing erträglicher machen.