Überall dezente Verlockung, nirgendwo aggressiver Kaufdruck: So lässt sich das Konzept des 7.000 qm großen Düsseldorfer Marktes der Kaufmannsfamilie Zurheide beschreiben. Bei „Zurheide – Feine Kost“ gibt es folgerichtig weder Abhänger-Plakate noch Papp-Displays, weder Werbedurchsagen noch Hintergrundmusik. Und auch keine Parade von Schokoriegeln, Kaugummis und Tabakwaren an den Kassen. Auf Zweitplatzierungen an den Kassenlinien wird komplett verzichtet.

Attraktive Spannen

Vordergründig verzichtet Zurheide damit auf die Nutzung der ansonsten umsatzstärksten Zone eines Marktes. Das EHI Retail Institute analysiert regelmäßig Belegungen, Umsätze, Flächenproduktivitäten und Erträge am Checkout. Je nach Betriebstyp und je nach Gesamtverkaufsfläche werden regelmäßig zwischen 3,2 und 7,1 Prozent des Gesamtumsatzes über Stammplatzierungen an der Kasse erzielt. Die Flächenproduktivität der Kassenzone liegt zwischen 14.400 und 35.100 Euro pro Quadratmeter p.a. und bewegt sich damit deutlich über dem Durchschnitt – sowohl im Vergleich zu den Quadratmeterumsätzen des Gesamtmarktes wie auch einzelner Abteilungen oder Warengruppen.

Mit zwischen 12 und 13 Prozent klar unter dem Schnitt allerdings liegt die Netto-Handelsspanne der am Checkout präsentierten Ware. Dies ist dem Tabakwaren-Sortiment geschuldet, das mit seiner Mini-Spanne in manchen Märkten bis zu 50 Prozent der zur Verfügung stehenden Präsentationsfläche belegt. Aufgefangen wird dieser Rendite-Schwachpunkt durch die Süßwaren, bei denen sich mit rund 34 Prozent eine sehr attraktive Spanne realisieren lässt. Unter dem Strich liegt damit die Umsatzrendite in der Kassenzone leicht über der Umsatzrendite des gesamten Marktes.

Innerhalb der Süßwaren-Sortimente bringen, quer über alle untersuchten Betriebstypen hinweg, Kleinpralinen und Kaugummis die höchsten Erträge. Es folgen Mints und Bonbons, dagegen erzielen Schokoriegel die vergleichsweise geringsten Erträge. Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung des EHI: „Unsere detaillierten Untersuchungen geben wertvolle Hinweise, wie mit Blick auf die kommenden Jahre die Zweitplatzierungen an der Kasse ertragsoptimiert gestaltet werden können.“

Lebensmittelkaufmann Zurheide übrigens hat in seinem Düsseldorfer Markt einen Cheese-Room nach traditionellem englischem Vorbild gestaltet, mit einer Auswahl von über 400 Sorten. In der Patisserie fertigt ein Spezialist unter den Augen der Kunden auf einem großen Arbeitstisch süße Köstlichkeiten. Eine Sushi-Factory zaubert asiatische Köstlichkeiten. Für den Kassenbereich hat Zurheide ein zu dem Gesamtkonzept passendes Sortiment mit entsprechend stilvoller Präsentation noch nicht gefunden, und so verzichtet er zunächst weiter auf den Umsatzbringer Kassenzone.

„Dabei müssen es nicht immer gleich große Veränderungen sein, um mehr aus der Kassenzone herauszuholen“, erklärt Andreas Gabel, Sales Director bei Wrigley. „Ein passend zusammengestelltes Impulssortiment, die richtige Platzierung von Top-Sellern, ein guter Zugriff auf die Ware durch passgenaue Regalböden, bessere Sichtbarkeit und ein Stück weit Emotion durch Beleuchtung – all dies setzt Akzente an der Kassenzone und hebt den Markt von der Konkurrenz ab.“

Diesen Trend zur Individualisierung am POS erleben die 150 Mitarbeiter des Wrigley-Außendienstes jeden Tag. In persönlichen Gesprächen beraten sie die Handelspartner, wie diese das Potenzial ihrer Kassenzone bestmöglich nutzen können. Die Experten geben individuelle Empfehlungen zu Sortiment, Platzierung und Präsentation – über das Produkt Kaugummi hinaus – und helfen bei der Umsetzung.

Das Ziel ist: Den Kassenbereich für die Einkaufenden zur „Wohlfühlzone“ und für den Handel zur Wertschöpfungszone zu machen. Denn Shopper-Studien zeigen, dass negative Emotionen an der Kasse (z.B. Warten, Geld ausgeben, Zeitdruck beim Einpacken) in positive Erfahrungen umgewandelt werden können. In einer gut geführten Kassenzone belohnt sich der Shopper gerne nach seinem Einkauf und geht mit einem positiven Gefühl nach Hause. Dies steigert die Kundenzufriedenheit und -bindung.

Foto: Wrigley