„Die Analyse von Daten ist final kein Nischenthema mehr. Sie ist letztlich der Wettbewerbsfaktor schlechthin“, eröffnete Wolf Lichtenstein, CEO D-A-CH-Region beim US-Softwareanbieter SAS, die diesjährige Konferenz. „Wir alle müssen datengetriebene Unternehmen werden, und das bedeutet eine Steuerung auf der Basis von Analyse“, fügte er hinzu.
Wie das in der Praxis aussieht, zeigten Vorträge von Anwenderunternehmen. Nicht zuletzt wurde die erfolgreiche digitale Transformation im Handel deutlich: Immer wieder zogen die vortragenden Unternehmen, die auf die Themen „Kundeninteraktion“ und „Kundendatenanalyse“ eingingen, den „Tante-Emma“-Laden als Beispiel für eine erfolgreiche Personalisierung und eine Eins-zu-eins-Kommunikation heran. Denn „Tante Emma“ kannte sämtliche Kunden noch mit Namen, wusste über deren Familienverhältnisse und über Kaufgewohnheiten Bescheid. Klar ist, dass das kein Einzelhandels-Konzern mehr in diesem Ausmaß leisten kann. Dafür stehen den Konzernen mit Daten, die auf der Webseite, am POS oder im Callcenter generiert werden, viele Informationen zur Verfügung, um den Kunden personalisiert anzusprechen.
Big Data Analytics ist mittlerweile ein Thema, das stattfindet. (Foto: SAS Software)
Louisa Mayer, Expert Customer Insights bei der MediaSaturn E-Business Concepts & Services GmbH, erläuterte in ihrem Vortrag, sie wolle die „Tante Emma wieder in das Unternehmen bringen“. Eine Herausforderung für die nach eigenen Angaben größte europäische Kette stellen die „Slow Moving Goods“ dar – zum Beispiel weiße Ware. Diese könne man nicht als Zusatzprodukt auf dem Weg zur Kasse verkaufen. Hier müsse man den Kunden zum richtigen Zeitpunkt erreichen, wenn er ein Bedürfnis danach hat. Eine weitere Hürde sei der starke „Lock-in“-Effekt bei Elektronikprodukten: Ein Playstation-Besitzer könne nichts mit dem Angebot für ein Wii-Spiel anfangen. MediaSaturn verfolgt laut Ida Straub, Teamleiterin Campaigning & Customer Insights bei der MediaSaturn E-Business Concepts & Services GmbH, eine dreistufige Strategie, um den Kunden in Echtzeit mit der Botschaft anzusprechen, die für ihn relevant ist. Die Strategie bestehe aus Basis-CRM-Programm, Customer Insight (Up- und Cross-Selling) und Customer Excellence (Optimierung). Dabei dienen unterschiedliche Kundenbindungsprogramme – „Media Markt Club“ und „Saturn Card“ – für die einzelnen Marken als Basis für die Generierung von Kundendaten. Bereits die ersten personalisierten Ansätze zeigen laut Straub Wirkung: Durch zielgerichtete Kundenkommunikation – beispielsweise mit dem „Targeted“-Newsletter – lassen sich zusätzliche Umsätze erzielen.
Die erfolgreiche Digitalisierung von Kundenbeziehungen und echte „Multi-Channel“-Kommunikation veranschaulichte auch dm-drogerie markt. „Wach sein für sich wandelnde Kundenbedürfnisse und -erwartungen“, lautet das Ziel des Unternehmens, wie Mario Bertsch als Bereichsleiter Nationale Kommunikation/Multi Channel Retail/CRM unterstrich. „Das heißt: Zunächst muss ich überlegen, wem ich was sagen will, danach kommt erst die Entscheidung, über welchen Kanal dies passieren soll“, erklärte Jochen Kieninger von der dm-IT-Tochter Filiadata. Denn der Kunde unterscheide nicht zwischen Kanälen und solle die Marke als einheitliches Ganzes wahrnehmen. dm musste kanalspezifisches Denken überwinden und die Aktivitäten einzelner Teams für Webseite, Print und E-Mail-Newsletter bündeln, um dies umzusetzen. Mit einem integrierten Marketingmanagement-Tool will sich das Handelsunternehmen eine umfassende Sicht auf den Kunden verschaffen, die Bedürfnisse, Interessen, Informationen zum Kaufverhalten sowie Kommunikations-Maßnahmen einbezieht. Neben Marketingoptimierung und -automatisierung wird dm die neue Lösung „SAS Customer Intelligence 360“ einsetzen, um Relevanz für einzelne Kundenkontakte über alle Kanäle hinweg zu erzeugen. Praktisch könnte das so aussehen: Eine Kundin, die sich erstmals auf der dm-Webseite über vegane Produkte informiert, wird – je nach weiterer Aktivität und „Opt-in“-Status – per Print-Mailing und Nachricht auf dem mobilen Endgerät kontaktiert und auf eine Probieraktion in einer naheliegenden Filiale hingewiesen. Wenn sie daran teilnehmen und Produkte kaufen würde, bekäme sie am Abend noch eine E-Mail mit passenden Rezeptvorschlägen.
Beispiele wie diese belegen, dass der Handel heute mit Analytics die Bindung zum Kunden aufbauen und stärken will. Und das war auch der Grundtenor des SAS Forums: „Ganz klar deutlich wurde: Big Data Analytics ist mittlerweile ein Thema, das stattfindet, insbesondere bei unseren Kunden. Wir sind also schon mittendrin im Tornado – da, wo das Neue passiert und nicht nur drüber gesprochen wird“, erklärte Lichtenstein.
Fotos (2): SAS Software
Autorin Anja Klauck ist freie Journalistin in München.
Weitere Informationen: http://www.sas.com/de_de/events/16/sas-forum-deutschland-2016.html
„Big Data“ = „Big Umsatz“?
Händler können zahlreiche Daten für Predictive-Analytics-Projekte auswerten: Kundendaten, Social-Media-Trends, geo- sowie demographische Informationen, Bewegungsmuster in Läden oder Wetterdaten. Mit vorausschauenden Lösungen könnte der Handel unter Berücksichtigung von Wetterprognosen früher eingreifen und übervolle Lager vermeiden.
More data, better data?
Business Analytics und Big Data zählten auch im Jahr 2016 zu den zentralen Themen auf der EuroCIS. Im Fokus der Aussteller standen vor allem Lösungen, die unterschiedliche Datenquellen verbinden und Informationen in Echtzeit sowie anwenderfreundlich aufbereitet bereitstellen.