Rockwell: Multichannel als Win-Win-Geschäft

„Ein neuer Fahrradhelm für die Metropolen des 21. Jahrhunderts“ – so lautet das Produktversprechen der deutschen Marke Rockwell. Das Start-up-Unternehmen mit Firmensitz in Düsseldorf will im Laufe dieses Jahres den Markt betreten und hat für sich ein interessantes Vertriebsmodell entwickelt: Ein Onlineshop sucht sich für seinen Vertrieb ein stationäres Händlernetz. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich im Onlineshop modulmäßig einen Helm individuell zu kreieren. Oder er sucht sich aus dem Standardprogramm, das Helme in zahlreichen modischen Farbkombinationen umfasst, einen Helm aus, den er sich zu einem Fahrradgeschäft aus dem Händlernetz zu einer unverbindlichen Anprobe schicken lässt. Die Terminvereinbarung erfolgt auf der Website. Rockwell sorgt dafür, dass der gewählte Helm dann bei dem Fahrradhändler vor Ort ist.

Es gibt den Mehrzweckhelm in zahlreichen Farbstellungen stationär und zum Selbstkonfigurieren online. (Foto: Rockwell)

Die Idee eines neuen Typus’ Fahrradhelm wurde von Eva Vogel, einer Sängerin, entwickelt, als sie mit ihrem zweiten Kind schwanger war und mühsam versuchte, das erste für einen Fahrradhelm zu begeistern. 2011 wurde das Unternehmen gegründet, erzählt Thomas Schirmer, der Mitgründer von Rockwell. 2012 gab es die ersten Designstudien, 2013 dann die Marktpräsentation des Designs und der Aufbau der Vertriebsstruktur. Gegenwärtig befindet sich das Unternehmen laut Schirmer in der „finalen Entwicklung der Serienproduktion“.

Der Helm wird vermarktet als ein „Urban Lifestyle Product“ für Großstädter, die herkömmliche Fahrradhelme „uncool“ finden. Man richtet sich an eine kaufkräftige Klientel, die bereit ist, 110 bis 140 Euro für einen schicken Helm auszugeben. Der Helm ist aus drei Komponenten modular aufgebaut und kann dadurch auch farblich konfiguriert werden. Mit speziellen anderen Modulen kann der Helm laut Thomas Schirmer zum Skihelm oder zum Reithelm umfunktioniert werden.

Ergänzung statt Wettbewerb!

Wie vertreibt man ein solches Produkt? Einerseits eignet es sich, was die Produktinformation und die Konfigurierbarkeit angeht, gut für einen Onlineshop. Andererseits ist es ein Produkt, das der Kunde auf jeden Fall anprobieren und haptisch begutachten möchte. „Ein eigener flächendeckender Stationärverkauf ist schwierig zu realisieren“, sagt Thomas Schirmer. Grund: Ein einzelnes Produkt wie der „Multipurpose-Sporthelm“ ist für einen Monostore nicht unbedingt geeignet und in einem Laden, der Fahrräder und weiteres Fahrradzubehör anbietet, besser aufgehoben. Diesen Markt des Fahrradeinzelhandels bezeichnet Schirmer als „atomisiert“.

So wurde die Idee entwickelt, sowohl einen Onlineshop aufzubauen als auch mit kleinen, inhabergeführten Fahrradgeschäften stationär zusammenzuarbeiten. Das Händlernetz ist laut Schirmer aufgebaut. Bestimmend für das Multichannel-Konzept war, dass der Online-Kanal für die Händler keinen Wettbewerb, sondern eine Ergänzung darstellen soll. Rockwell will auf jeden Fall einen Preiskampf mit dem stationären Handel vermeiden. Der Online-Kanal wird für das Marketing und die Verbreitung eingesetzt. Und wer von den Kunden das Produkt kennt und online kaufen möchte, der soll das auch direkt tun können.

Der Onlineshop hat also eine B-to-B-Funktion zwischen Rockwell und den Fahrradhändlern und eine B-to-C-Funktion zwischen Rockwell und dem Endkunden. Das kann man sich in der Praxis, so wie sie gedacht ist, auch als eine Dreieckskommunikation vorstellen. Der Kunde informiert sich also online und konfiguriert sich dort entweder einen Helm, den er bei Rockwell direkt kauft, oder er lässt sich aus dem bestehenden Programm einen Helm zu einem Händler seiner Wahl zur unverbindlichen Anprobe schicken. Das Händlernetz ist im Onlineshop hinterlegt. Da Rockwell eine Lieferzusage von 24 Stunden macht, kann der Kunde anderntags zum Händler gehen und den Helm dort anprobieren. Wenn der Kunde feststellt, dass ihm der Helm an sich gefällt, er ihn aber lieber in einer anderen Farbe haben möchte, so kann er ihn gleich beim Händler neu bestellen und bezahlen. Nun hat der Kunde die Wahl, ob er sich – ebenfalls innerhalb von 24 Stunden – den Helm nach Hause liefern lässt oder aber zum Händler, um ihn dort abzuholen.

Welche Fläche ist für Vorführ-Helme vonnöten?

Alles wird aus einem Zentrallager bedient, Rockwell arbeitet für die Logistik mit einem Dienstleister zusammen. Das Händlernetz, das Logistiksystem und der Onlineshop mit seiner Multichannel-Struktur stehen laut Schirmer. Entwickelt wurden das Konzept und der Onlineshop zusammen mit dem Team des Technologiepartners Salt Solutions unter Leitung von Andreas Christoffel, Head of Business Development.

Was hat nun der einzelne Fahrradhändler von der Kooperation mit Rockwell? Der Händler soll von einem schlanken, effizienten Modell profitieren, das ihm erlaubt, einige wenige Vorführ-Helme bereitzuhalten. Der Händler benötigt also nur wenig Verkaufsfläche. Hinzu kommt die geringere Kapitalbindung, da die Produkte vorwiegend „on demand“ verkauft werden. Vor allem hat der Händler praktisch keine Investitionen zu tätigen, einzige Voraussetzung ist im Prinzip ein Internetanschluss für die E-Mail-Kommunikation mit Rockwell und mit dem Kunden und den Zugang zum Webshop. Hinzu kommt für den Händler das neue Kundenpotenzial mit der Chance weiterer Verkäufe.

Wichtig für das kooperative Geschäftsmodell ist, dass der Händler B-to-B einkauft und seine Verkaufspreisgestaltung selbst vornimmt, er bestimmt seine Marge selbst. Dadurch soll der Wettbewerb zwischen Online und Stationär vermieden werden. Lediglich die Kosten für den Versand gehen zu Lasten des Händlers, kompensiert durch die geringere Kapitalbindung.

Wie haben Händler auf dieses Modell reagiert?

„Nur positiv“, sagt Schirmer, in erster Linie wegen ihrer begrenzten Flächen und weil Händler nach flexiblen Lösungen und Systemen suchen. Einen Faktor gibt es bei dem Geschäftsmodell, auf den sich der kleine stationäre Fahrradhandel zwingend einstellen muss: Der Händler muss wegen des notwendigen zeitnahen Informationsflusses zwischen ihm, Rockwell und dem Kunden öfter seine E-Mails checken, und das ist oftmals im Tagesgeschäft nicht selbstverständlich. Das ist laut Schirmer die größte Hürde in einem kleinen Geschäft: „Für den Informationsfluss muss der Händler sich aufschließen.“

Fotos: Rockwell

Weitere Informationen: www.rockwell-headgear.com