Das Einzelhandelsgeschäft funktioniert jetzt und in Zukunft nicht mehr nur über einen einzigen Distributionskanal. Zumeist sind dies der stationäre Einzelhandel und/oder der Versandhandel sowie der E-Commerce, der im Vergleich zu den zwei anderen Vertriebsformen das größte Wachstumspotenzial birgt. Dies wurde in der Fachöffentlichkeit hinreichend diskutiert. Doch wie wirkt sich diese mehrgleisige Vertriebsstrategie organisatorisch und technisch im Detail aus? – eine Strategie, die überall dort Umsatz zu machen sucht, wo der Kunde nicht mehr nur „ins Geschäft kommen“ will, sondern von zu Hause oder von einem x-beliebigen Ort aus mobil Waren bestellen und bestenfalls wenige Stunden später geliefert bekommen möchte.
Vernetzte Kanäle
Zur Abgrenzung der Begriffe sei vorausgeschickt: Multichannel und Cross-Channel sind keine Synonyme. Meint Multichannel, dass ein Handelsunternehmen für den Vertrieb seiner Produkte mehrere Absatzkanäle unterhält, die parallel nebeneinander funktionieren, zum Beispiel Ladengeschäft, Online-Shop und gegebenenfalls Print-Katalog, geht Cross-Channel-Retailing einen Schritt weiter: Hier sind die Vertriebskanäle miteinander vernetzt, nutzen Lieferant und Kunde mehrere Kanäle kombiniert, um einen Kauf vorzubereiten.
Ein Interessent informiert sich zum Beispiel, bevor er ein Geschäft aufsucht, im Internet über die Produkte, die er dort kaufen möchte. Oder er nimmt einen ins Haus gelieferten Katalog zum Anlass, einen Store aufzusuchen, über das Call-Center telefonisch oder selbst online die Artikel seiner Wahl zu bestellen. Nach dem Click & Mortar-Prinzip gehen virtuelle und reale Nachfrage Hand in Hand: online („Click“) und vor Ort im Laden („Mortar“). Der Händler trägt dem Cross-Channel-Anspruch Rechnung, indem er über alle Vertriebskanäle Informationen und Waren zur Verfügung stellt.
Chancen und Risiken
Die Folge des Multi- respektive Cross-Channel-Retailings ist, dass Kaufen und Verkaufen vielgestaltiger, komplexer, schneller, für den Kunden einfacher und für den Händler anspruchsvoller und risikoträchtiger geworden sind. Eine ins Internet gestellte Produktempfehlung kann von jetzt auf gleich einen Hype hervorrufen, der die Kassen klingeln lässt. Genauso gut kann eine Produktwarnung die Nachfrage abrupt einbrechen lassen. Erwähnenswert bei dieser Entwicklung ist auch, dass sich die verschiedenen Vertriebskanäle nicht etwa verdrängen, sondern weitgehend sinnvoll ergänzen. So werden im Internet Geschäfte im stationären Handel vorbereitet und umgekehrt. Dies bedeutet aber auch: Der Einzelhandel muss allen Bedürfnissen seiner Kunden nach Information und Einkaufserlebnis gerecht werden – multimedial ebenso wie physisch.
Retourenmanagement
Um diesem Anspruch zu genügen, ist eine ausgefeilte Logistik gefragt: Diese soll flexibel, skalierbar und dynamisch sein. Sie muss unerwartet schnelles Unternehmenswachstum ebenso zulassen wie einen Geschäftsrückgang wirtschaftlich abfedern. Der Workflow muss reibungslos erfolgen: Das heißt zum Beispiel keine Insellösungen für Schnell- und Langsamdreher. Unabhängig von ihrer Drehgeschwindigkeit unterliegen alle Artikel einem gemeinsamen Lager- und Kommissionierprozess.
Ein cross-channel-geeignetes Logistiksystem organisiert sich selbst.
Heinz Ennen
Alle Gebindeformen sind unmittelbar im Zugriff, ob Einzelstücke oder große Verpackungseinheiten. Im besten Fall organisiert sich ein multi- bzw. cross-channel-geeignetes Logistiksystem technisch selbst, indem es die Bevorratung und Kommissionierung von A-, B- und C-Artikeln nach Bedarf organisiert. Dabei sollen die Pickkosten möglichst niedrig und in allen Vertriebskanälen gleich sein. Last, but not least setzt die multi- bzw. cross-channel-geeignete Logistik ein ausgefeiltes Retourenmanagement um. Dazu erzeugt die zurückgesendete Ware nicht mehr Arbeitsaufwand als ein normaler Wareneingang. Retouren werden dem Wertschöpfungsprozess schnellstmöglich wieder zugeführt.
Das intelligente Lager
All dies klingt sehr komplex, und eine ganzheitliche technische Umsetzung steht in der Logistik vieler Unternehmen zumeist noch am Anfang. Doch gibt es bereits überzeugende Multichannel-Lösungen, die das Prädikat „zukunftsfähig“ verdienen. Dazu zählen hoch dynamische Shuttle-Lager, wie sie Swisslog zum Beispiel bei Fesco, Eggstätt, dem europäischen Logistikdienstleister des amerikanischen Mode-Unternehmens Fossil, aktuell umgesetzt hat mit 35.600 Stellplätzen für über 5.000 Artikel. Auch bei Hama, Anbieter von Elektronikzubehör in Monheim, befindet sich eine entsprechende Lösung im Aufbau und soll noch in diesem Jahr in Betrieb gehen.
Der Bedarf an hocheffizienten Logistiksystemen, die über alle Vertriebskanäle reibungslos funktionieren, steigt. Große Akteure im Einzelhandel wie der Otto-Versand oder das Elektronikunternehmen Conrad sind ebenso dem Multichannel-Trend gefolgt wie dm-drogerie markt, Kaufhof und C&A, um nur einige zu nennen. Die unterschiedlichen Merkmale der Absatzkanäle des Stationär- und Distanzhandels (online und per Katalog) bewegen die meisten Retailer noch dazu, sich für getrennte Logistiklösungen zu entscheiden; zu unvereinbar erscheinen die Anforderungen an Artikelzahlen, Aufträge, Durchlaufzeiten oder Positionen pro Auftrag. Die Folge sind separate Logistikzentren für den Stationärhandel und das Online-Geschäft.
Manche Unternehmen sourcen ihren E-Commerce ganz aus und überlassen dessen Abwicklung externen Unternehmen. Die Zukunft jedoch wird anders aussehen: multi- bzw. crosschannel-taugliche Allround-Systeme unter einem Dach. So wächst zusammen, was zusammen gehört.
Foto: Swisslog
Automatische Disposition überzeugt C+C Pfeiffer
Die C+C Pfeiffer GmbH mit Sitz in Traun bei Linz (Oberösterreich) – nach eigenen Angaben in Österreich Marktführer im Gastronomie-Großhandel – hat durch den Einsatz einer Softwarelösung ihre Lagerbestände optimiert und steuert mit deren Hilfe auch ihre Verkaufsaktionen.