Touchpoints für „Brick & Mobile“

Innerhalb weniger Jahre haben sich mobile Geräte wie Smartphones und Tablet-PC verstärkt in unser Leben eingebracht. Always on, mobile only, nicht ohne das Handy – das Mobiltelefon ist zu einem ständigen Begleiter geworden. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 beträgt die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Internet 196 Minuten.

Internetkonsum in Deutschland: Durchschnittliche Verweildauer der Internetnutzer bei der Onlinenutzung.
Foto: ARD; ZDF

Viele Menschen verbringen heute den gesamten Tag im Internet, und durch den Online-Zugang über mobile Endgeräte sind die Hürden immer geringer. Die Menschen nutzen das Smartphone in allen Lebensbereichen und Lebenssituationen, ob im Beruf, in der Freizeit, beim Sport und auch beim Einkaufen, um Produktbewertungen zu lesen, Preise zu vergleichen, nach Geschenkideen zu suchen und immer mehr auch, um zu bezahlen.

Die Erwartungen des Kunden an den Handel haben sich im Zuge der intensiven Nutzung von Endgeräten grundsätzlich gewandelt.

Der Kunde wünscht eine unmittelbare Kontaktaufnahme, rasche Transaktionen und kurze Reaktionszeiten. Das Angebot soll unabhängig von Raum und Zeit, Art der Kanäle und Technologien verfügbar sein, in großer Auswahl, hoher Qualität, zu niedrigen Preisen und mit gutem Service. Eine korrekte Personalisierung mit maßgeschneiderten Angeboten ist für ihn selbstverständlich.

Handel und Marken reagieren

Die Digitalisierung öffnet Handel und Markenanbietern neue Wege, Kunden für Produkte und Services einzunehmen. Smarte Technologien machen es möglich. Sie verbinden physische Objekte, Medien und die Kunden mit digitalen Inhalten und ermöglichen eine Vielzahl neuer Touchpoints: von der ersten Wahrnehmung eines Produkts über Beurteilung und Bewertung, Kauf, Produktnutzung, erneuten Kauf bis hin zur Weiterempfehlung.

Ursprünglich als reine Industrieanwendungen konzipiert, haben sich smarte Technologien in den letzten Jahren zu kundenorientierten Anwendungen im Handel weiterentwickelt. Beispiele sind RFID und NFC, Beacons, Augmented Reality und Sprachassistenten. Allen Technologien ist gemeinsam, dass sie mit dem Smartphone des Kunden zusammenarbeiten und dort eingebaute Funktionen nutzen:

Location-based-Technologien identifizieren den aktuellen Standort des Kunden für Marktingzwecke und bieten Dienstleistungen und Produktinformationen ortsbezogen über das Handy-Display. Zum Einsatz kommen hier die GPS-Funktion oder die W-Lan-Ortung auf dem Smartphone vor dem Geschäft.

Proximity-based-Technologien sind in der Lage, den Kunden zentimetergenau zu orten, zum Beispiel in einer bestimmten Abteilung im Geschäft oder vor dem Regal, und ihm dann Marketing-Inhalte gezielt auf das Handy aufzuspielen. Am häufigsten kommen hier die Beacon- und Wifi-Technologie zum Einsatz.

Near-Response-Technologien ermöglichen es, Produkte, Verpackungen oder Werbeträger im Geschäft über Codes (Barcode, QR-Code) oder NFC-Transponder mit dem Handy zu verbinden, um dann Informationen anzuzeigen. Um die Informationen lesen zu können, muss der Kunde sein Smartphone in die Nähe des NFC-Transponders halten oder mit der Kamera einen Bar- oder QR-Code scannen.

Sprachassistenten und Conversational-Technologien bieten dem Kunden die Möglichkeit, mit dem Händler oder dem Markenanbieter über unterschiedliche Kanäle zu kommunizieren: soziale Medien, Messenger-Dienste, Chatbots oder Sprachassistenten. Der Vorteil ist der direkte Dialog mit dem Kunden.

Augmented/Virtual-Reality-Technologien erweitern das Einkaufserlebnis am POS mit Virtual-Reality-Inhalten. Ein Beispiel ist die Möbelkatalog-App von Roomle. Kunden können aus dem Katalog gewählte Möbel virtuell in ihre eigene Wohnung einblenden und eine 2D-oder 3D-Innenplanung vornehmen.

Visible Light Communication ist eine innovative Technologie, bei der das Licht die Rolle des Mediums für die Übertragung von Informationen übernimmt. Licht aus LED-Leuchten von der Decke eines Supermarktes kann von der Handykamera empfangen und mithilfe einer App „decodiert“ werden.

Alle genannten Technologien können kombiniert zum Einsatz kommen. Während des Einkaufs wird der Kunde über Beacons auf Produkte und Sonderangebote im Geschäft aufmerksam gemacht.

Im Geschäft kann er sich über das Lesen des am Produkt angebrachten QR-Codes oder NFC-Transponders Hintergrundinformationen anzeigen lassen und sich gezielt informieren über Inhaltsstoffe, Maße und Größe, Garantiebedingungen, Verwendungs- und Reinigungshinweise und vieles mehr.

Nach dem Kauf kann der Gebrauch des Produkts über Benutzungshinweise oder Rezepte wieder über NFC abgefragt oder auch der Wiederkauf angestoßen werden.

Neue Touchpoints für die Customer Journey

Immer mehr Händler kommen dem Kundenwunsch der Nutzung des Handys beim stationären Einkauf nach, indem sie ihre Flächen mit digitalen Touchpoints ausstatten:

Abfrage von Produktinformationen: JD führte in China ein neues Konzept in Lebensmittelgeschäften von 7Fresh ein. Kunden scannen beim Einkauf mit ihrem Smartphone einen Barcode auf dem Produkt und erhalten detaillierte Informationen zu Herkunft, Zuckergehalt, Kundenbewertungen u.Ä.

Indoor-Navigation: Im Supermarkt von Edeka Paschmann in Düsseldorf wird ein lichtbasiertes Indoor-Positionierungssystem eingesetzt. Nach der Positionierung über die Smartphone-Kamera erscheint ein Marktplan auf dem Display, über den der Kunde zum gesuchten Produkt navigiert wird.

Scan & Go: Ebenfalls bei Edeka Paschmann läuft in einem Mülheimer Supermarkt ein Test mit mobilem Self-Scanning via Kunden-Smartphone. Voraussetzung für die Nutzung ist die Händler-App. Der Kunde scannt die Artikel beim Gang durch den Supermarkt über den Barcode und legt diese in seiner Einkaufstasche ab. Am Ende des Einkaufs tippt er den Bezahl-Button der App an. Es wird ein QR-Code generiert, der an einem Scanner an der SB-Kasse ausgelesen wird, wo auch der Zahlvorgang erfolgt.

Scan & Deliver: Im Hema-Supermarkt von Alibaba in China können die Kunden Artikel über den aufgebrachten QR-Code einscannen, über eine App bezahlen und sich anschließend nach Hause liefern lassen.

Scan-to-Try: Im Flagship-Store von Nike in New York reservieren die Kunden Artikel in verschiedenen Größen mit ihrem Smartphone zum Anprobieren. Die ausgewählten Produkte liegen dann in einem dafür vorgesehenen Schrank, der mit dem Handy freigeschaltet wird, zur Abholung bereit. Wenn sich der Kunde zum Kauf entschieden hat, kann er sofort mit seinem Smartphone bezahlen, ohne auf einen Mitarbeiter zu warten.

Intelligente Produkte: Timberland bietet in seinem stationären Laden in New York Kunden einen personalisierten Service an. Fast alle Artikel im Geschäft sind mit NFC-Transpondern ausgestattet. Kunden „tappen“ diese, um sich über die Produkte zu informieren oder diese zu bestellen. Der Thüringer Porzellanhersteller Kahla hat sein Geschirr ebenfalls mit NFC-Technologie ausgestattet. Kahla-Geschäftskunden können neue Geschäftsmodelle anwenden wie das Inventarisieren und Verfolgen von Geschirr oder kassenloses, autonomes Wiegen und Bezahlen.

Sprachbasierte Kundenkommunikation: Beim Aachener Einzelhändler Hit Sütterlin können Kunden über Amazon Alexa Informationen zu Geschäft und Sonderangeboten abfragen.

Die Anwendungsbeispiele zeigen, wie sich für Handel und Markenhersteller neue interaktive Touchpoints in der Customer Journey eröffnen. Sie stellen eine digitale Verbindung zwischen Produkten, Geschäften, Services und dem Kunden her.

Mit NFC-Technologie ausgestattetes Geschirr des Porzellanherstellers Kahla erlaubt Tracking und smartes Auswiegen.KahlaDiese „Digital Connection“ steht für smarte Technologien, die Produkte und Kunden vernetzen und einen Austausch schaffen können, was bisher in dieser Form nicht möglich war. Der alte Marketingtraum kann somit Wirklichkeit werden: zur richtigen Zeit im richtigen Kontext mit den passenden Informationen die richtige Person erreichen.

Mit NFC-Technologie ausgestattetes Geschirr des Porzellanherstellers Kahla erlaubt Tracking und smartes Auswiegen.
Foto: Kahla

Physische Produkte werden vernetzt und zu intelligenten Informationsträgern, und die Kommunikation wird durch neue Services rund um die Marken „veredelt“. Um das Kundenerlebnis optimal gestalten zu können, sind die digitalen Touchpoints mit weiteren Bausteinen zu kombinieren und zu orchestrieren. Nur so lassen sich individuelle „ Customer Journeys“ realisieren:

Content: Richtige Inhalte und personalisierte Ansprachen in Form von Text, Audio, Video, Bildern oder auch Live-Inhalte.

Context: Auf die Motivation des Kunden, sein Zeitbudget, seinen Aufenthaltsort und Gemütszustand abgestimmte Inhalte.

Contact: Festlegung des Touchpoints in der Customer Journey: vor dem Einkauf, beim Einkauf im Geschäft, nach dem Einkauf oder beim Gebrauch des Produkts. Channel: Richtige Auswahl des Kanals oder der Kanäle, über welche die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt.

Conversation: Gestaltung der Interaktion mit dem Kunden, entweder mit dem Händler oder dem Markenhersteller.

Consumption: Ein individuelles Erlebnis und passende Inhalte bewegen den Kunden zum Kauf, zur Nutzung des Produkts oder zum Wiederkauf.

Kunden erwarten heute mehr als nur ein funktionierendes Produkt. Sie erwarten vom Handel für sie relevante Services, einen Dialogkanal zur Marke und ein Marken- und Einkaufserlebnis, das auf allen Kanälen und über verschiedene Touchpoints möglich ist. „Digital Connection“ liefert hierzu einen wichtigen Beitrag.

Dr. Gerd Wolfram und Tanja Kruse Brandão sind Verfasser des Buchs „Digital Connection – Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele“, erschienen 2018 im Verlag Springer Gabler.