Herr Schwitzke, welche Veränderungen beobachten Sie aktuell im stationären Handel?
Wir spüren nach wie vor eine deutliche Verunsicherung im Markt: einerseits durch die wirtschaftliche Lage, andererseits, weil sich viele Unternehmen fragen, wie sie inmitten zahlreicher Mitbewerber an Relevanz und Sichtbarkeit gewinnen können. Gleichzeitig wird immer deutlicher, dass gesellschaftliche Themen Marken nachhaltig beeinflussen und eine klare Haltung unverzichtbar geworden ist. Deshalb arbeiten wir mit unseren Kund:innen nicht nur an ihrer Präsenz, sondern auch an genau dieser Haltung, die sie im Markt zeigen möchten, sowie daran, wie sie ihre Markenpräsenz grundsätzlich gestalten und welche ersten Schritte sinnvoll sind.
Für uns beginnt Weiterentwicklung bei der Marke selbst. Gemeinsam prüfen wir: Ist die Marke inhaltlich stark genug aufgestellt, um darauf eine neue strategische Richtung aufzubauen? Daraus ergeben sich zentrale Fragen: Wie trete ich am Markt auf? Wie gehe ich mit Trends um? Wie nutze ich Digitalisierung sinnvoll, um ein konsistentes und relevantes Markenerlebnis zu schaffen? Welches Erlebnis möchte ich meinen Kund:innen bieten – abgeleitet aus meinem Markenkern? Wie sehen meine Produkte aus, bis hin zur Verpackung? Und natürlich: Wie kommuniziere ich das?
Bedeutet das, dass Ihr Leistungsprofil als Planungsbüro- und Designagentur heute breiter wird, indem Sie tiefer in gesellschaftliche Themen und Markenpositionierung einsteigen?
Definitiv. Unsere Arbeit stand schon immer im Kontext gesellschaftlicher Entwicklungen – das gehört im Grunde zum Kern unseres Berufs. Aber was sich verändert hat, ist die Tatsache, dass Trends durch die Digitalisierung jederzeit und überall erlebbar sind; was am anderen Ende der Welt passiert, ist sofort präsent. Dadurch wird alles schnelllebiger, dynamischer und unmittelbarer. Diese Entwicklungen beeinflussen Entscheidungen auf allen Ebenen und prägen die Erwartungen, die heute an Marken gestellt werden.
Unsere Kunden wollen nicht mehr nur reine Abverkaufszahlen sehen, sondern ihre Zielgruppe wirklich verstehen.
Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, wo Sie diese erweiterte Stoßrichtung bereits umgesetzt haben?
Another Cotton Lab ist für mich das beste Beispiel. Hier geht es nicht darum, Produkte in den Vordergrund zu stellen, sondern konsequent die Community zu feiern. Das zeigt sich zum Beispiel beim Sunday Run oder bei den Listening-Abenden im Laden, die nicht als klassische Verkaufsformate gedacht sind, sondern echte Begegnungen ermöglichen. Hier hat eine Marke verstanden, was Einzelhandel heute bedeutet: Erlebnisse schaffen, Teil einer Gemeinschaft sein, Persönlichkeit zeigen. Another Cotton Lab macht das mutig und beweist damit, wie wirkungsvoll eine erweiterte Markenhaltung sein kann.
Der von Schwitzke & Partner 2025 gestaltete Flagshipstore von Another Cotton Lab in Düsseldorf
Foto: Schwitzke & Partner
Wie unterstützen Sie Ihre Kunden konkret?
Wir unterstützen unsere Kunden dabei, ihre Markenhaltung klar zu definieren und diese in eine konsistente gestalterische und räumliche Sprache zu übersetzen. Ein aktuelles Beispiel ist unsere Zusammenarbeit mit Khadi aus Berlin. Dort haben wir Workshops zur strategischen Ausrichtung durchgeführt – mit dem Ziel, unter Berücksichtigung der Weiterentwicklung des Produktsortiments eine Architektursprache zu entwickeln, die die Markenhaltung glaubwürdig und zeitgemäß räumlich übersetzt. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist dabei das bereits bestehende ‚Home of the Brand‘, der Laden in Berlin. Von diesem Kernpunkt aus denken wir weiter: Wie lässt sich die Marke künftig neu und differenziert erleben – und zwar konsistent zur gesamten Markenwelt? Und wie übersetzen wir die Markenidentität in unterschiedliche räumliche Umgebungen? Welche Handelsformate können daraus entstehen? All das zahlt darauf ein, Marken nicht nur sichtbar, sondern vom strategischen Fundament bis in die konkrete Gestaltung hinein erlebbar zu machen.
Was hat sich an der Materialwahl und -verarbeitung für den POS geändert?
Wir legen heute deutlich mehr Wert darauf, Materialien so auszuwählen und zu verarbeiten, dass sie trennbar und damit gut recycelbar sind. Wichtig ist für uns auch die Frage, was bereits vor Ort vorhanden ist. Oft lässt sich bestehende Substanz sinnvoll weiterverwenden – man muss nicht alles neu bauen, nur weil man eine neue gestalterische Richtung einschlagen möchte. Gerade darin liegt häufig der nachhaltigere und gestalterisch sogar spannendere Weg.
Wie haben sich Timing und Schlagzahl von Projekten in den letzten Jahren verändert und wie reagieren Sie darauf organisatorisch?
Der Markt ist insgesamt deutlich anspruchsvoller geworden. Gleichzeitig schauen wir im Retail-Bereich heute viel stärker international und arbeiten aktuell sehr intensiv in Saudi-Arabien. Dort erleben wir einen Markt, der sich gerade öffnet und neu definiert. Für diesen Markt entwickeln wir beispielsweise gastronomische Konzepte, die wir spezifisch an lokale Bedürfnisse anpassen – die ursprünglichen Formate stammen aus Sri Lanka. Zudem arbeiten wir für eines der führenden Department-Häuser im Premiumsegment und entwickeln für den Master-Franchisenehmer ein neues Konzept, das deutlich stärker im Luxusbereich positioniert ist, um im saudi-arabischen Umfeld marktkonform zu sein. Für diese internationalen Projekte braucht es ein ausgeprägtes Verständnis kultureller Besonderheiten und die Fähigkeit, Konzepte flexibel und dennoch konsequent markentreu weiterzuentwickeln.
Das Design des Düsseldorfer Kapten&Son-Stores verbindet minimalistisches Design mit einer kuratierten Präsentation des Sortiments
Foto: Kapten & Son
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Für uns bedeutet das einen klaren Wandel. Die großen Roll-outs gibt es nicht mehr. Heute sind Projekte individueller, komplexer und inhaltlich anspruchsvoller. Wir investieren deshalb stärker in Strategie, Design und Beratung. Denn entscheidend ist nicht nur eine starke Gestaltung, sondern ein klarer wirtschaftlicher Mehrwert.
Wie machen Ihre Kunden den Erfolg neuer Storekonzepte messbar, und welche Rolle spielen Daten und Sensorik dabei?
Natürlich erkennt man Entwicklungen zunächst an den Umsatzzahlen, aber mittlerweile kommen immer mehr sensorische Systeme hinzu, mit denen sich Zielgruppendaten deutlich präziser erheben lassen. Unsere Kund:innen wollen nicht mehr nur reine Abverkaufszahlen sehen, sondern ihre Zielgruppe wirklich verstehen: Wer kauft welches Produkt, an welcher Stelle im Store und zu welchem Zeitpunkt? Ein gutes Beispiel ist Kapten & Son. Die Marke war zuvor ein reiner Online-Player und hat mit ihren Läden nun physische Anlaufstellen geschaffen, in denen Kund:innen die Marke wirklich erleben können. Die Stores verkörpern die Markenmission „Be the Experience“, indem sie den Einkauf in eine interaktive Erlebnisreise verwandeln.
On- und Offline befruchten sich gegenseitig: Wer digital gelernt hat, seine Community zu verstehen, kann im stationären Handel gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. Diese Möglichkeiten bringen zusätzliche Komplexität in Projekte. Deshalb setzen wir uns zu Beginn viel grundsätzlicher mit strategischen Fragen auseinander: Welche KPIs wollen wir künftig erfassen? Welche Insights helfen der Marke wirklich weiter? Und wie lässt sich all das sauber, sinnvoll und unaufdringlich ins Konzept integrieren? Dieser ganzheitliche Blick nach vorne ist inzwischen ein zentraler Bestandteil unserer Arbeit.
Das Interview führte Regina Kruck.
