Der Praxistest ist eine Weiterführung der Laborstudie von Zumtobel aus dem Jahr 2013 zur unbewussten Wirkung von Licht in Verkaufsräumen. Dazu wurde zunächst die Zielgruppe der Modemarke Gerry Weber anhand der in der Laborstudie entwickelten „Limbic Types“ analysiert. Der Feldtest fand in der Gerry-Weber-Filiale in Herford statt, die an dem Standort inzwischen ein Jahr besteht. Außer der Lichteinstellung wurde auf der Verkaufsfläche nichts verändert.
Eingesetzt wurde eine LED-Strahlerbeleuchtung, die in erster Linie die Gerry-Weber-Zielgruppe „Harmoniser“ ansprechen sollte. Harmoniser zählen zu der Limbic-Type-Gruppe „Balance“, die besonders positiv auf moderate Akzentbeleuchtungen reagiert. So prägen eine helle Atmosphäre und eine warme Farbtemperatur von 3.000 Kelvin das neue Erscheinungsbild der Verkaufsfläche.
Das LED-Strahlersystem „Intro“ erfüllt alle Kriterien für die bevorzugte Lichtstimmung der Gerry-Weber-Kundinnen. (Foto: Zumtobel)
Das allgemeine Kaufverhalten wurde vor und nach der Installation des neuen Lichtdesigns – insgesamt über zwei Monate hinweg – beobachtet. Zusätzlich konnten einige Kunden mit dem Verfahren „Limbic Emotional Assessment“ (LEA) getestet werden, das die Gruppe Nymphenburg als Zumtobel-Forschungspartner entwickelt hat. LEA erfasst selbst unbewusste körperliche Reaktionen – u.a. Hirnstrom und Herzaktivität – empirisch. Auch wurden einige Kundinnen zu ihrem Eindruck befragt und wurde der Umsatz mit dem einer Referenzfiliale in demselben Testzeitraum verglichen. Diese Filiale war hinsichtlich Größe, Ausstattung, Demographie der Kundschaft und der geografischen Lage mit der Fläche in Herford vergleichbar. Das Ergebnis: Die Anpassung der Lichtsituation auf die zielgruppentypischen Lichtpräferenzen erbrachte im Vergleich mit der Referenzfläche ein Umsatzplus von 10 Prozent sowie einen äquivalent höheren Durchschnitts-Bon bei der spezifischen Zielgruppe. Auf das neu installierte „Limbic Lighting“-Konzept reagierten die Kundinnen also im Vergleich zum ursprünglichen Lichtdesign implizit gemessen emotional positiver. In der expliziten Befragung äußerten sich die Kundinnen ebenfalls durchweg positiv über die Atmosphäre mit dem neuen Konzept. Auch landesweit – bei Betrachtung aller Houses of Gerry Weber in Deutschland – wies die Filiale in Herford ein überdurchschnittliches Ergebnis auf.
Die mit LEA gemessenen Reaktionen belegten ein insgesamt höheres Aktivierungspotenzial von Kaufanreizen der Kundinnen in Herford. Das bedeutet, dass bei geringerer Frequenz und Verweildauer ein höheres Interesse für die Verkaufsfläche und die Produkte bestand. Ebenso ergaben die Messungen, dass sich die Kundinnen sehr wohlfühlten. Martin Hörschläger, Head of Retail Operations bei Gerry Weber, freut sich darüber: „Für uns als internationale Modemarke war es eindrucksvoll anhand von eindeutigen, wissenschaftlichen Erkenntnissen zu sehen, welchen starken Einfluss Licht am POS tatsächlich hat.“ Die Zusammenarbeit mit Zumtobel sei eine Bereicherung und der Schlüssel dazu, die Bedeutung von Lichtpräferenzen der eigenen Zielgruppe noch besser zu verstehen. Für Ralf Knorrenschild, Senior Vice President Global Key Account Management Zumtobel, ist es mit Limbic Lighting gelungen, eine neue Form der Käuferaktivierung für Kunden zu realisieren.
Fotos (2): Zumtobel
Weitere Informationen: www.zumtobel.com
Die Laborstudie
Neueste Forschungen im Bereich der Neurowissenschaften haben gezeigt, dass Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) zu über 80 Prozent unbewusst getroffen werden. Die Wirkung von Licht in Verkaufsräumen wurde allerdings bislang nur mit Befragungsmethoden evaluiert – ohne jedoch den Aspekt des Unbewussten mit zu berücksichtigen. Aus diesem Grund initiierte Zumtobel Research mit der Gruppe Nymphenburg eine Laborstudie, um die emotionale Wirkung von Licht auf den Kunden anhand seiner physiologischen Reaktionen empirisch messbar zu machen. Dafür nutzten die Forscher das von der Gruppe Nymphenburg entwickelte „Limbic Modell“, das die emotionalen Persönlichkeitsstrukturen der Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. So wurden die Probanden mithilfe eines Fragebogens in sieben verschiedene Persönlichkeitstypen, die „Limbic Types“, eingeteilt. Dazu zählen die „Offenen“, die „Hedonisten“, die „Abenteurer“, die „Performer“, die „Disziplinierten“, die „Traditionalisten“ und die „Harmoniser“.
Im Laborversuch betrachteten die Teilnehmer 20 Lichtszenarien mit wechselnden Grund- und Akzentbeleuchtungen, Farb-Temperaturen, Kontrasten und Lichtmengen. Währenddessen wurden ihre unbewussten Körperreaktionen empirisch erfasst. Anhand dieser psychophysiologischen Werte konnten Aussagen darüber getroffen werden, welche Parameter der Lichtszenarien bei bestimmten Zielgruppen positive oder negative Emotionen, Aktivierung oder Entspannung auslösten. Die gewonnenen Ergebnisse machten deutlich, dass jede einzelne Zielgruppe optimal angesprochen werden kann. Es stellte sich ebenfalls heraus, dass es kein Lichtszenario gibt, das alle „Limbic Types“ gleich stark positiv berührt. Dennoch gab es einzelne Beleuchtungsprofile, auf die mehrere Typen gut reagierten: Die erste Gruppe „Balance“ (Harmoniser, Traditionalisten und die Offenen) reagierte besonders positiv auf moderate Akzentbeleuchtung. Die zweite Gruppe „Stimulance“ (Hedonisten, Abenteurer) zeigte die besten Reaktionen auf Lichtszenarien mit stärkeren Kontrasten, erzeugt durch Akzentbeleuchtung und eine Mischung unterschiedlicher Spots. Die Gruppe Nummer Drei „Dominance“ (Performer, Disziplinierte) reagierte empfindlich auf unausgewogene Lichtkonzepte und wird am besten mit ausgeglichenen, moderaten Effekten positiv angeregt.
Stores zielgruppengerecht beleuchten
Der Leuchtenhersteller Zumtobel und die Gruppe Nymphenburg haben in einer Studie die emotionalen Reaktionen von Menschen auf unterschiedliche Lichtszenarien im Shop empirisch erfasst. Mit einem neuropsychologischen Modell wurden die Licht-Präferenzen von 7 verschiedenen Kundengruppen analysiert.
Raumakustik: Stressfaktor Schall
Das schönste Ambiente, die hochwertigste Beratung und das professionellste Soundmarketing bleiben ohne Wirkung, wenn sie von störenden Geräuschen begleitet werden. Auch für Verkaufsräume gibt es inzwischen viele Möglichkeiten der Schallabsorption, die sich gestalterisch attraktiv in das Storedesign einfügen lassen.