EHI Retail Design Konferenz: Orte für Emotion und Interaktion | stores+shops

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Emotional und interaktiv: American Girl in New York/USA

EHI Retail Design Konferenz: Orte für Emotion und Interaktion

Der Einzelhandel entwickelt sich heute immer mehr zum Erlebnis- und Serviceort. Das Store-Design vermittelt Inspiration und Genussmomente, ebenso wichtig ist die menschliche Interaktion als Differenzierungsmerkmal zum Online-Handel. Wie sich der stationäre Einzelhandel mit starken Konzepten und einer guten Story behaupten kann, zeigten die Vorträge auf der EHI Retail Design Konferenz 2019 in Köln.

London, New York, Shanghai und Tokio: Die internationalen Metropolen sind nach wie vor die Hotspots in Sachen innovativen Store-Designs. Aber auch hierzulande gibt es viele bemerkenswerte Store-Konzepte von Betreibern, die es verstanden haben, den aktuellen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen. Das Modehaus Stackmann in Buxtehude zum Beispiel, ein Familienunternehmen mit 100 Jahren Geschichte, hat sein rund 10.000 qm großes Modehaus jüngst von Grunde auf umgekrempelt und den aktuellen Erfordernissen angepasst. Die Flächen wurden „entshoppt“, um flexibel zu bleiben, oder dort aufgelöst, wo keine Umsätze erzielt wurden. Dafür integrierten die Betreiber Billiardtische und Ruhezonen mit wohnlichem Mobiliar. „Es ist nicht der Bedarf, den wir dem Kunden bieten, sondern das Erlebnis“, erklärt Stackmann-Geschäftsführer Henning Schleemann. Der Kunde erwarte Unterhaltung, Shopping sei heute ein Freizeiterlebnis.

Ob regionaler Platzhirsch oder Großfilialist mit internationalem Aktionsradius, die Strategie ist im Prinzip die gleiche: Es geht um die Vermittlung von Erlebnissen auf der Fläche, aber auch um die menschliche Interaktion als entscheidendes Differenzierungsmerkmal zum Online-Handel. „Wir wollen unseren Kunden das Gefühl geben, wichtig zu sein“, so drückte es Volker Dick, Head of Store Concept beim Modekonzern C&A aus. Das Filialunternehmen aktualisiert ständig sein Store-Konzept, um es den aktuellen Erfordernissen anzupassen. Auch der Outdoor-Ausstatter Globetrotter setzt in seinen fünf neuen City-Stores auf das Prinzip „Interaktion“, zum Beispiel mit einer „Clubhütte“ für Workshops, Vorträge und Erfahrungsaustausch von Kunden.

Dass Handelsunternehmen heute eher Teilrenovierungen als einen Komplettumbau ihrer Filialen vornehmen, bestätigen die Ergebnisse des neuen EHI Ladenmonitors, der zur Fachmesse EuroShop 2020 erscheint. Im Mittelpunkt der Investitionen steht weiterhin die Bestandsoptimierung der Filialen, die heute nicht mehr zwangsläufig regelmäßigen Renovierungszyklen im Sinne von Komplettumbauten folgt, erklärte EHI-Forschungsbereichsleiterin Claudia Horbert auf der Konferenz. Vollumfassende Renovierungen im Food- und Nonfood-Handel werden nach den Ergebnissen der aktuellen Studie erst nach über 9 bis 9,1 Jahren durchgeführt. 

Mit Kulinarik den Point of Experience stärken

Nachdem es in der Handelsgastronomie lange vor allem um gute Geschichten ging, die ein Ort erzählen musste, geht es in einer Zeit, die massiv von Onlineportalen und den sozialen Medien beeinflusst wird, auch darum, dass die Menschen diese Geschichten mit- und weitererzählen. Wichtig sei dabei die Authentizität und hier vor allem der Aspekt der Regionalität, wissen Angela Kreutz und Jürgen Gaiser von Blocher Partners, die sich als Architekten seit Jahren mit diesem Thema beschäftigen und entsprechende Konzepte entwickeln. Gastronomische Orte sollen Erinnerungen wecken oder erzeugen und Menschen zusammenbringen. Zu Ikea gehen Kunden schon lange nicht mehr nur zum Einkaufen, sondern sehen es als Freizeitaktivität, für die sie sich am Wochenende viel Zeit nehmen.

Kulinarik stärkt jedoch nicht nur die Marke, sondern sie sorgt für eine Frequenzsteigerung und für Zusatzumsatz. Mit einem Umsatz von 10 Mrd. Euro im vergangenen Jahr und somit einem Plus von rund vier Prozent ist die Handelsgastronomie ein stetig wachsender Markt.

Im Fokus: Generation Z

Wie muss Retail zukünftig gedacht werden? Um Antworten auf diese Frage zu finden, erhielt in diesem Jahr erstmals die „Selfie-Generation“ Gelegenheit, ihre Shopping-Bedürfnisse zum Ausdruck zu bringen. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion zum Thema „Millennials und Gen Z als Disruptoren des Handels? Wie schafft man Instagrammable Moments?“ diskutierten Repräsentanten der ab 1995 geborenen (Gen Z) mit den zwischen 1981 und 1994 zur Welt gekommenen Millennials über ihr Einkaufsverhalten, ihre Bedürfnisse und die Bedeutung von Nachhaltigkeit. Auch wenn sich die Meinungen unterschieden, so neigt die Gen Z beim Freizeiteinkauf zum Online-Shopping, sucht aber auch Secondhand-Läden und Flohmärkte auf. Lebensmittel kaufen sie – wenn überhaupt – gerne klassisch-stationär.

Für das digitale Shoppen spricht nach Meinung der Generation Z, dass es bequem ist, weniger Zeit als der stationäre Einkauf erfordert und man an keine Öffnungszeiten gebunden ist. Erwartet wird dabei vor allem Schnelligkeit – sowohl beim Einkaufsprozess, als auch bei der Bezahlung und Lieferung. Darüber hinaus müsse eine Website übersichtlich gestaltet sein und qualitativ hochwertige Fotos verwenden. Am Offline-Shoppen im stationären Geschäft schätzen die jungen Menschen die Haptik, Beratung und das soziale Miteinander, bemängeln aber unfreundliche Mitarbeiter, nicht verfügbare Ware und einen höheren Zeitaufwand. Und wie sieht ein gelungenes Store-Design aus? Hierbei präferiert die junge Generation Ladenkonzepte, die auf ihre Produkte und Marke abgestimmt sind. Dabei ziehen sie gemütliche Stores den modernen, hellen Verkaufsflächen vor. „Analog bleibt analog und das ist auch gut so“, so ein Fazit. Gestöbert wird übrigens sowohl on- als auch offline.

Im nächsten Jahr lädt das EHI am 15. und 16. September 2020 zur EHI Retail Design Konferenz erneut nach Köln ein.

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