C&A: Warenwelten in neuem Design

Die Nummer 001 in der internen Filialstatistik ist ein klares Indiz für den besonderen Stellenwert, den die Filiale am Alexanderplatz in Berlin für C&A genießt. 1911 eröffnete das Unternehmen dort sein erstes Textilkaufhaus auf deutschem Boden, zwar nicht direkt am heutigen Standort neben Galeria Kaufhof, sondern einige Meter entfernt jenseits der S-Bahntrasse. Nach der deutschen Wiedervereinigung bezog C&A das jetzige Gebäude.

Aktuell betreibt C&A 17 Filialen in Berlin und 7 weitere im Umfeld der Hauptstadt. Der letzte, im September 2018 abgeschlossene Komplettumbau am Alexanderplatz markiert den vorerst letzten Meilenstein in der Geschichte des Kaufhauses, aber auch für das Unternehmen C&A insgesamt. Denn die rd. 3.800 qm große Filiale ist der erste deutsche Flagship-Store mit dem neu entwickelten Design-Konzept, mit dem der Modekonzern seine europäischen Top-Häuser Zug um Zug modernisieren will.

Von den rund 1.500 C&A-Filialen in Europa (davon um die 450 in Deutschland) tragen 45 das Prädikat „Flagship-Store“. Sie sind an High Street-Lagen oder exponierten Shopping-Center-Standorten zu finden und heben sich durch ihre Ausstattung und standortspezifischen Sonderelemente von den übrigen C&A-Häusern ab. „Gerade an touristischen Standorten wie dem Alexanderplatz soll der Flagship-Store den Kunden das aktuellste, modernste Gesicht der C&A-Flotte zeigen“, sagt Volker Dick, Head of Store Concept bei C&A Europa. „Unser Ziel ist es, ein einfach zu navigieren-des Einkaufserlebnis zu schaffen, das mit Klarheit, Modernität und Atmosphäre die Markenidentität der C&A-Kollektion zur Geltung bringt.“ Der ehemalige Adidas-Manager ist seit 2016 Leiter der deutschen Bau- und Planungsabteilung von C&A in Düsseldorf und darüber hinaus verantwortlich für Design, Entwicklung, Produktion und Implementierung des C&A-Store-Konzepts in Europa.

Das aktuelle Flagship-Store-Konzept, ursprünglich von der Agentur Gensler aus London 2015 entwickelt, wurde für den Berliner Standort am Alexanderplatz modifiziert und mit Partnerunternehmen umgesetzt. Von außen präsentiert sich die viergeschossige Filiale ungewohnt offen mit einem um das Gebäude laufenden Schaufensterband, das Einblicke in den Verkaufsraum gestattet. Der Verzicht auf die geschlossenen, C&A-typischen Schaufensterboxen wird besonders am Eingang des Geschäfts deutlich. Der Store selbst soll zur Bühne werden. Ein Arrangement von Displayelementen („Style-Court“), im Eingangsbereich platziert, präsentiert die Mode der aktuellen „Best-Deal“-Kampagne. Die Botschaft ist klar: C&A will auch im Preiseinstiegssortimnent mitspielen. Weitere„ Style-Courts“ mit Display-Mannequins empfangen die Kunden beim Antritt zu den Verkaufsetagen und finden ihre Fortsetzung in den „Hot Spots“ auf der Fläche, die Highlights aus dem aktuellen Sortiment zu Styles kombinieren.

Präsentation nach Warenwelten

Wurden die einzelnen Warengruppen früher an einem Verkaufspunkt gebündelt angeboten (z. B. alle Oberhemden im Erdgeschoss), gliedert C&A das Sortiment in allen größeren Verkaufshäusern heute nach Stilrichtungen. Auch in der Berliner Filiale am Alexanderplatz ist das Sortiment konsequent nach dem „Welten-Prinzip“ strukturiert, getrennt nach Damen und Herren: Die Warenwelten „Casual“ und „Business Casual“ präsentieren jeweils aktuelle Outfits, die den „browsenden“ Kunden zum Spontankauf inspirieren sollen. Die Warenwelt „Formal“ wird eher von Kunden angesteuert, die gezielt auf der Suche nach einem Business-Anzug oder einem Oberhemd sind. Volker Dick spricht hier von „warenfokussierten Destinations-Welten.“ „Die Orientierung auf der Tour durch den Store zu vereinfachen und das Shoppen angenehm zu machen, ist unser Hauptanliegen“, so Dick.

Unterstützt wird die Orientierung durch ein neues Kommunikationskonzept: Große Schwarz-Weiß-Fotografien mit Statements („Lingerie is just for you) sollen Atmosphäre schaffen und der Kundin signalisieren, wo sie sich gerade befindet. Grafiken mit Berliner Motiven, zum Beispiel eine Silhouette der Stadtansicht, schaffen einen Bezug zum Standort – ein Designmerkmal, das in Zukunft auch in anderen Flagship-Stores umgesetzt werden soll. In der Summe ist die Instore-Kommunikation eine Kombination aus analogen und digitalen Elementen wie die Großdisplays im Kassenbereich.

Zu den Merkmalen des neuen Flagship-Store-Konzepts gehört es, bestimmte Sortimentsgruppen als Spezialabteilung herauszustellen. So hat die Lingerieabteilung im ersten Obergeschoss des Berliner Hauses Boutique-Charakter und grenzt sich mit eigenem Möbelsystem, eigener Rückwandabwicklung und separaten Umkleidekabinen deutlich von ihrem Umfeld ab.

Das gilt auch für das Farbkonzept, das sich im gesamten Store mit einem neuen „Anstrich“ präsentiert. Nachdem die C&A-typische „White-Box“ schon vor einigen Jahren abgelöst wurde, setzt man aktuell mehr auf Farbkontraste, zum Beispiel Weiß in Kombination mit einer offenen, dunklen Technikdecke. Schwarze Metall-Oberflächen und dunkles Holz wechseln sich mit hellen Putz- und Anstrichflächen ab. Volker Dick: „Im Damenbereich setzen wir auf helle Oberflächen mit dunklen Holzakzenten. Bei den Herren ist das genau umgekehrt. Hier überwiegt das dunkle Holzdekor und helle Töne setzen die Akzente.“

Beim Ladenbau dominieren die Materialien Holz, dunkler Stahl und Glas. Die Möblierung ist eine Mischung aus für C&A produzierten Serienmöbeln und individuellen Elementen wie die Lounge, eine Ruhezone im ersten Stock mit Blick auf den Alexanderplatz.

Clockhouse mit eigenem Auftritt

Die Flagship-Stores sollen das ganze Spektrum der C&A-Mode abbilden, zu der seit jeher auch Kinderbekleidung zählt. Volker Dick: „Wir wollen der Fashion-Retailer für die ganze Familie sein. Deswegen haben wir den Anspruch, sowohl dem jüngeren, eher trendorientierten Publikum eine Mode zu präsentieren, aber auch der modebewussten Casual-Kundin bis hin zu den eher konservativ ausgerichteten Kunden mit klassischem Modeanspruch.“

An die trendorientierten, jüngeren Kunden richtet sich die C&A-Eigenmarke „Clockhouse“, die sich mit einem eigenen Shop-in-Shop-Auftritt präsentiert. Unter den Eigenmarken, die 90 Prozent des C&A-Sortiments ausmachen, wird außer „Clockhouse“ nur noch „Westbury“ als exklusive Herren-Business- und Business-Casual-Linie eine eigene Markendarstellung eingeräumt. Alle anderen C&A-Labels sind heute in die „Welten“ integriert. Einige wenige Fremdmarken runden das Sortiment im oberen Preissegment ab. Dazu zählt die Jeans-Marke „Mustang“, die nach erfolgreichen Markttests derzeit in den Filialen ausgerollt wird. Während die C&A-Preislage für Jeans in der Range 39 bis 49 Euro liegt, kosten die Hosen von Mustang zwischen 49 und 69 Euro.

Eine deutliche Aufwertung hat das Beleuchtungssystem im C&A-Flagship-Store erfahren. Zum Einsatz kommt ein LED-basiertes Linien- und Strahlersystem mit Downlights und Wall Washern für die Grundbeleuchtung. Volker Dick: „In der Lingerie und im Clockhouse-Bereich verwenden wir Leuchten mit einem etwas engeren Ausstrahlwinkel, um die Ware noch besser inszenieren zu können.“ Die durchschnittliche Anschlussleistung von 14,6 Watt pro Quadratmeter ist relativ niedrig für ein Beleuchtungskonzept mit dem Qualitätsanspruch eines Flagship-Stores. Je nach Typ haben die Strahler zwischen 19 und 38 Watt.

Serviceleistungen

Bestandteil des neuen C&A-Konzepts sind umfassende Service-Leistungen wie ein Kinderspielbereich („Fun Spot“), Wickel- und Stillraum, Änderungsschneiderei, ein Kunden-WLAN und Smartphone-Aufladestationen. Stark nachgefragt bei Kunden, die online bei C&A einkaufen, ist der Click&Collect-Service. 30 Prozent der Online-Käufer holen ihren Einkauf in der Filiale ab. Sie erhalten die Artikel gegen Vorlage des Abholscheins an einer der vier Abteilungskassen. Von integrierten „Click&Collect Lounges“, wie sie erstmals 2013 in der Düsseldorfer Filiale an der Schadowstraße installiert wurden, hat sich C&A zwischenzeitlich verabschiedet.

Der Deutschland-Premiere des neuen Flagship-Store-Konzepts in Berlin folgten zwei weitere Filialumbauten in Genf (Herbst 2018) und Lissabon (Frühjahr 2019). Circa 100 Stores plant der Bekleidungskonzern pro Jahr europaweit zu aktualisieren, mit einem Flagship-Anteil von 5-10 Prozent.

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