Anteil Einkaufsstätten
Foto: EHI
Der Lebensmitteleinkauf bleibt hochfrequent im Alltag verankert – Konsument:innen kaufen im Schnitt 4,49 mal pro Woche im stationären Handel ein. Allerdings bleibt er funktional geprägt. Gute Erreichbarkeit beziehungsweise Nähe bewerten 86,5 Prozent der Befragten als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor. 72,9 Prozent der Konsument:innen vergleichen häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte. Supermärkte und Discounter bleiben dabei die zentralen Einkaufsorte im deutschen Alltag. 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 77 Prozent Discounter. Trotz wachsender Nachhaltigkeits- und Gesundheitsdiskurse sind praktische Versorgung, Preisorientierung und Verfügbarkeit weiterhin die dominierenden Treiber des Einkaufsverhaltens.
„Der Lebensmitteleinkauf wird zunehmend situativ und fragmentiert – bei anhaltend hoher Preisorientierung und steigenden Anforderungen an Vielfalt und digitale Ansprache“, erklärt Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods, KPMG.
Alternative Ernährungsformen gewinnen an Bedeutung
Während omnivore Ernährung mit 58 Prozent weiterhin den gesellschaftlichen Standard bildet, gewinnen insbesondere flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen innerhalb jüngerer und urbaner Zielgruppen an Bedeutung. Vor allem in Städten zeigen sich deutlich vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum. Alternative Ernährungsgruppen weisen häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Märkte oder Drogerien.
Relevanz Formen der Einkaufsvorbereitung
Foto: EHI
Digitale Angebote ergänzen den Einkauf, ersetzen ihn jedoch bislang nicht
Auch im Bereich digitaler Einkaufs- und Kommunikationsangebote zeigt die Studie eine eher pragmatische Konsumrealität. Rabatt- und Couponaktionen in Apps gewinnen sichtbar an Bedeutung. 68,6 Prozent der Befragten nutzen sie. Allerdings behalten klassische physische Handzettel mit 52,5 Prozent nach wie vor eine hohe Relevanz. Der Online-Lebensmittelhandel konzentriert sich weiterhin auf bestimmte Zielgruppen, insbesondere bei jüngeren und urbanen Kundschaften. Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote spielen innerhalb des tatsächlichen Lebensmitteleinkaufs bislang nur eine untergeordnete Rolle.
Konsumrealität deutlich pragmatischer als öffentliche Ernährungsdebatten
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die sichtbare Diskrepanz zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und tatsächlichem Einkaufsverhalten. Während sich gesellschaftliche Debatten häufig stark auf Nachhaltigkeit, Ernährungstrends oder digitale Innovationen fokussieren, bleiben Konsumentscheidungen im Alltag überwiegend durch Routine, Preisorientierung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit geprägt.
„Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden, der tatsächliche Konsumalltag jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert bleibt“, erklärt Dr. Tobias Röding. „Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren, während ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten häufig in den Hintergrund rückt.“
Für Handel, Industrie und Verbraucherkommunikation bedeutet dies, dass Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten. Das Consumer Barometer 2026 liefert eine datenbasierte Grundlage, um aktuelle Konsumrealitäten differenzierter zu verstehen und gesellschaftliche Ernährungstrends besser einzuordnen.
Über die Studie
Das Consumer Barometer von KPMG erfasst einmal jährlich gesondert das Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel (im Unterschied zu den KPMG Consumer Snapshots, die über das Jahr hinweg in Form von Kurzstudien aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt beleuchten). Für die vorliegende Ausgabe befragte das EHI in einer Kurzstudie 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“ und wertete diese Daten für KPMG aus.
KPMG Consumer Barometer
Die Studie steht als kostenfreie Digitalversion zum Download zur Verfügung und ist als Abonnement verfügbar: www.kpmg.de/consumerbarometer.
Kontakt:
Dr. Tobias Röding, EHI, Projektleiter, Tel.: +49 221 57993-362, roeding@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. +49 89 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Preissensiblere Kundschaft fordert den Handel
Die aktuelle Situation im Nahen Osten hat zu massiven Preissprüngen bei Kraftstoffen und Heizöl geführt. Erstmals seit über zwei Jahren steigt die Inflation in Deutschland deutlich an – mit Auswirkungen, die auch den Einzelhandel betreffen. Die Inflationsdaten für März 2026 sind Teil eines neuen Dossiers auf handelsdaten.de, dem Statistik-Portal des EHI Retail Institute.
Edeka Minden-Hannover investiert auf Rekordniveau
Trotz Konsumzurückhaltung, Preissensibilität und hohem Kostendruck hat Edeka Minden-Hannover das Geschäftsjahr 2025 stabil abgeschlossen. Der Konzernaußenumsatz stieg um 1,6 Prozent auf 12,43 Mrd. Euro, gleichzeitig setzt der Verbund seinen Investitionskurs fort: Für 2026 ist mit rund 684 Mio. Euro das höchste Investitionsvolumen der Unternehmensgeschichte geplant.
