Customer Journey im Einzelhandel – Blick in die Blackbox

Wenn in der Visual-Merchandising-Abteilung im Modehaus Ebbers die Ampel auf Gelb springt, ist es Zeit zu handeln. Das Warnsignal im digitalen Steuerungstool zeigt an, dass ein auf einer Mannequinpuppe präsentiertes Kleidungsstück nicht mehr in ausreichender Menge vorhanden ist. Dann gilt es für das VM-Team, umzudekorieren und ein anderes Outfit in den Fokus zu rücken.

Das Warnsignal im digitalen Steuerungstool zeigt an, dass ein auf einer Mannequinpuppe präsentiertes Kleidungsstück nicht mehr in ausreichender Menge vorhanden ist
Foto: Ebbers Modeerlebnis

„Es ergibt keinen Sinn, dass wir unseren Kunden Ware zeigen, die sie gar nicht mehr kaufen können. Damit verschenken wir wertvolle Marketingimpulse auf der Fläche oder in den Schaufenstern“, erklärt Christoph Berger, Inhaber des Warendorfer Bekleidungsgeschäftes mit einer Verkaufsfläche von 3.000 qm. Sobald der Lagerbestand der dekorierten Artikel einen kritischen Wert erreicht, springt die Ampel im von Berger entwickelten Fimo-Warnsystem zunächst auf Gelb und dann auf Rot. Fimo steht für Fashion Instore Marketing Optimization.

Herausforderungen identifizieren

Christoph Berger ist ein Freund faktenbasierter Urteile. Von denen gibt es im Modehandel seiner Ansicht nach zu wenig. „Viele Entscheidungen bezüglich der Präsentation, der optimalen Abteilungsstruktur sowie der Wegeführung basieren auf Erfahrungen und Bauchgefühl.“

Der Betriebswirt hat verschiedene Projekte initiiert, mit denen er die Frequenz im Geschäft besser analysieren will. Mithilfe von Kameras wird beispielsweise erfasst, wie sich die Besucher:innen im Haus bewegen. Seit September hat Berger zudem einen Teil des Sortiments mit lokalisierbaren ESL-Etiketten von Digety ausgezeichnet. So kann er nachvollziehen, wohin die Ware von der Kundschaft gelegt wird. Dies ermögliche zum Beispiel die frühzeitige Identifizierung von problematischen Artikeln, wenn diese von der Kabine nicht zur Kasse, sondern immer wieder zu den Ständern zurückgebracht werden.

Überblick per KI

Die fehlende Transparenz bezüglich des Kund:innenverhaltens auf der Verkaufsfläche ist eine grundsätzliche Herausforderung im Offline-Handel: Welche Wege haben sie genommen? Wo haben sie sich wie lange aufgehalten? Während die Customer Journey in Onlineshops transparent ist, gleicht sie in stationären Formaten einer Blackbox. In einem von der Günther Rid Stiftung geförderten und von der BBE-Handelsberatung begleiteten Pilotprojekt wurde diese Blackbox geöffnet: Mithilfe einer patentierten KI-Technologie des Münchener Start-ups Ariadne Maps wurden im Modeerlebnishaus Frey in Cham, im Möbelhaus Mein Maxx in Linden sowie in einem Intersport-Geschäft in Nürnberg über den Zeitraum von einem Jahr die Bewegungsmuster der Kundschaft aufgezeichnet.

Im stationären Handel bleibt die Customer Journey der Kundschaft häufig noch wenig transparent
Foto: Fotoservice Italia

„Datenschutzkonform und mit hoher Genauigkeit“, betont Sebastian Deppe, Vice President D-A-CH bei Ariadne Maps. „Unsere Sensoren erfassen die Antennenabstrahlungen der Smartphones, ohne dass deren Besitzer:innen sich anmelden oder registrieren müssen. Damit können wir nicht nur nahezu jede Person anonym erfassen, sondern auch deren Bewegungen detailliert verfolgen.“

Messbare Erfolge

Bei Frey wurden bereits kurz nach Projektstart erste Optimierungen in der Abteilung für Damenmode vorgenommen: Einige Marken wurden umplatziert, was zu einer höheren Conversion Rate führte. Auf Basis der erhobenen Daten soll in diesem Jahr der DOB-Bereich neu strukturiert werden: Geplant sind eine Vergrößerung von Premium-Abteilung sowie von Markenshops mit guter Kaufkraftabschöpfung und die Verlegung des Outdoorbereichs auf eine Zielkauffläche.

Sebastian Sprödhuber, Marketingleiter bei Frey, über den neuen Instore-Analytics- Ansatz: „Wir haben bisher immer nur auf den Umsatz geschaut. Jetzt können wir die Abverkaufsdaten mit der Frequenz korrelieren und haben aussagekräftige KPIs, mit denen wir die Leistung einzelner Teilbereiche messen können.“ Diese Transparenz bezüglich der Customer Journey sei in Zeiten sinkender Frequenzen ein Gamechanger, da sie dem stationären Handel konkrete Ansatzpunkte liefere, wie die Conversion Rate verbessert werden kann.

An Stellschrauben drehen

Auch in dem zur Weko-Gruppe gehörenden Möbelhaus Mein Maxx in Linden gab es unmittelbar nach Projektstart ein Aha-Erlebnis. Nachdem die Laufweganalyse gezeigt hatte, dass viele Kund:innen eine Abkürzung nutzen, um schneller zu den Kassen zu gelangen, wurde dieser Durchgang geschlossen.

Das Ergebnis: Der Umsatz in dem nun deutlich stärker frequentierten Sortimentsbereich stieg signifikant. Die im Rahmen des Projektes entwickelten Dashboards zeigen für jede Abteilung exakt die Besucheranzahl, die Conversion Rate, die durch- schnittliche Aufenthaltsdauer, den Umsatz, den Durchschnittsbon sowie die Anzahl der Artikel pro Bon. „So können wir Schwachstellen auf der Verkaufsfläche schnell identifizieren, gezielt passende Maßnahmen ableiten und deren Wirksamkeit messen“, freut sich Weko-Geschäftsleiter Rainer Latzlsperger.

Dabei gehe es nicht nur darum, den Zulauf in schwächeren Abteilungen z. B. durch die Optimierung des Leitsystems und eine attraktivere Fernwirkung zu erhöhen. Im Fokus stünden auch beratungsintensive Verkaufsbereiche, deren Umsatz im Verhältnis zur Frequenz nicht zufriedenstellend ist. „Hier gilt es, die Personaleinsatz- planung und -steuerung noch besser zu justieren“, so Latzlsperger. Er hofft, dass die für erste Halbjahr 2023 geplanten Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate den erwarteten Erfolg bringen. Dann sei ein Roll-out der Messtechnik auf weitere Weko-Standorte denkbar.