Show-Business

60-80 Prozent der Kaufentscheidungen und rund 50 Prozent der Markenwechsel finden am Point of Sale statt. Präsentiert sich eine Marke ausschließlich „in Reih und Glied“, geht Potenzial verloren. Marken brauchen eine ausdrucksstarke Inszenierung, um Kunden immer wieder neu zu überzeugen. Jede Marke steht für bestimmte Werte, für eine bestimmte Qualität, für ein Produktversprechen. Dieses Markenbild ist in den Köpfen der Konsumenten verankert und muss am POS weitergeführt werden. Wichtig ist, dass die Summe der Eindrücke aus Werbung und Begegnungen mit dem Produkt bis in den Verkaufsraum ein klares, konsistentes Markenbild ergeben. Dass also die Erwartungen, die Anzeigen, Plakatwerbung, TV-Spots, Internet, Social Media etc. wecken, am POS ihre Entsprechung finden.

Orientierung ist oberstes Gebot

Blockplatzierung von Kneipp

Zu einer gelungenen Markeninszenierung gehört die Corporate-Identity-konforme und übersichtliche Präsentation der Ware. Der Kunde muss die Marke auf Anhieb finden und im Idealfall mit der aktuellen Werbebotschaft in Verbindung bringen. Der Hersteller von Gesundheitsprodukten Kneipp realisiert dies zum Beispiel durch eine aufmerksamkeitsstarke Blockplatzierung. Eine Präsentationshilfe, die das Unternehmen dem Handel als Stand-alone-Lösung, als Gondelkopf oder integriert in ein bestehendes Regalsystem anbietet. Eine unternehmensinterne Praxisstudie über sechs Monate zeigte: Kunden fanden schneller, was sie suchten, und sie kauften auch Produkte, die sie bislang noch nicht kannten. Kneipp registrierte einer Umsatzsteigerung von im Durchschnitt 27 Prozent. In einem Geschäft übernehmen markante Markenpräsentionen eine Leuchtturm-Funktion. Sie geben dem Konsumenten Orientierung und weisen ihm den Weg zum gesuchten Sortiment. Die gesamte Warenwelt kann sich dem Kunden auf diese Weise (fast) von allein erschließen. Davon profitieren alle Waren – Marken genau wie Produkte ohne Markenanspruch. Fehlt die Orientierungshilfe durch Marken, kann dies für den Shop Folgen haben: Im Extremfall brechen die Kunden den Einkauf sogar ab. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Vivaldi Partners in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen können dem Handel dadurch Umsatzverluste von bis zu 40 Prozent entstehen.

Aus der Reihe tanzen

Im Wettbewerb der Produkte müssen auch gut eingeführte Herstellermarken immer wieder neue Wege gehen. Gefordert sind Innovationen und ungewöhnliche Ideen, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Ein gelungenes Beispiel ist der PBS-Hersteller Hamelin, der für die Promotion seiner Marken Oxford und Elba einen amerikanischen Schulbus in den Mittelpunkt seiner POS-Aktivitäten stellt. Seit 2009 kombiniert das Unternehmen die übersichtliche Wandpräsentation seiner Waren mit einem aufmerksamkeitsstarken POS-Display in Schulbus-Form. Dieses Jahr steht nun ebendieser Bus als echtes Fahrzeug im Mittelpunkt einer Roadshow. Der zum Showroom umgebaute echte New Yorker Schulbus besucht seit Juli bundesweit ausgesuchte Händler. Eine TV-Kampagne mit demselben Motiv unterstützt die Aktion.

Fühlen und Erleben

Ein Vorteil des stationären Handels im Vergleich zum Internet ist die Möglichkeit, eine Marke sinnlich erlebbar zu machen. Nur am POS können Kunden die Produkte anfassen, erforschen und sich von den Produktvorteilen unmittelbar überzeugen. Genau hier setzt das Unternehmen Sigel an. Entsprechend seines Claims „Business with all senses“ kreiert der Hersteller von Büroartikeln für seine designorientierten Produktwelten eine beeindruckende Bühne: die „Styleshops“, eine exklusive und hochwertig gestaltete vollflächige Regalpräsentation aus Holzwerkstoffen und Metall. Beim „Styleshop“ „artverum“ für Glas-Magnetboards werden Original-Produkte und Farbmuster optimal in Szene gesetzt. Alles kann haptisch erforscht und das Zubehör direkt ausprobiert werden. Auf diese Weise möchte Sigel die Vorstellungskraft potenzieller Kunden anregen, wie die Produkte im eigenen Büro oder Haus aussehen würden.

Welcome to the show

„Styleshop“ von Sigel

Marken sind mehr als Produkte, sie sind die Stars im Sortiment und sollten auch wie Stars inszeniert werden. Eine erfolgreiche Markenpräsentation ist also immer auch Show, und die kann ganz unterschiedliche Gesichter haben. Wichtig ist, dass sie passt, zum Produkt und zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Gelingt es einem Markenhersteller, seine Kommunikationskette bis an den Point of Sale zu entwickeln, entstehen Markenerlebnisse mit hohem Erinnerungswert. Und die Markenbotschaft erreicht ohne große Streuverluste ihr Zielpublikum.

Fotos (3): Decor Metall