Beauty in Bewegung | stores+shops

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Wie steht mir welche Haarfarbe? Der Interactive Mirror im House of Schwarzkopf in Berlin zeigt es.
Foto: Henkel Beauty Care

Beauty in Bewegung

In den stationären Läden der Kosmetik- und Beautybranche tut sich einiges. Die meisten aufstrebenden Nischenmarken begnügen sich nicht mehr mit einem Corner-Dasein in großen Kaufhäusern und High-Street-Drogerien. Mutig setzen sie auf eigene Stores, in denen sie Produkte und Werte kreativ in Szene setzen.

Das waren noch Zeiten, als The Body Shop in den 80er Jahren den Weg für die Biokosmetik ebnete und den Maßstab für Monobrand- Ladenkonzepte setzte. Im Gegensatz dazu gilt das australische Luxus-Label Aesop als Vorreiter für individuelles Design. Keiner der Stores gleicht dem anderen und doch weisen sie eine ästhetische Gesamtsprache mit hohem Wiedererkennungswert auf.

Der Retail-as-a-Service- Store All Yours in Barcelona bietet (Regal-)Fläche zur Miete an.

Der Retail-as-a-Service- Store All Yours in Barcelona bietet (Regal-)Fläche zur Miete an.
Foto: AllYours

Doch auch jetzt passiert wieder viel und entsteht Neues, das die Retail-Szenerie bereichert: Innovative Ladenkonzepte überraschen und bleiben in Erinnerung. Omnikanalität ist Trumpf. Werte wie Ethik und Glaubwürdigkeit, Herkunft, Transparenz, Nachhaltigkeit und cruelty free sind mittlerweile Must-haves, sowohl bei Produkten für die Körperpflege als auch bei Make-up und Colour-Kosmetik.

Beauty versteht sich immer mehr als ganzheitliches Konzept einschließlich Wellbeing und Spa. So kombiniert die schwedische Naturkosmetikmarke LA Bruket in ihrem puristischen Laden in Berlin Mitte matten Edelstahl mit warmem Backsteinrot und inszeniert ein neues Pflegeprodukt im Rahmen einer Kunstinstallation mit dem Hauptinhaltsstoff als Protagonisten.

Integrierte Produktionsküche bei Brewing Beauty Co. in Berlin.

Integrierte Produktionsküche bei Brewing Beauty Co. in Berlin.
Foto: Brewing Beauty Co.

Erleben und Erfahren

Der reine Online-Auftritt und Verkauf über das Internet reicht diesen kleinen Labels nicht mehr. Schnell haben sie erkannt, dass ihre innovativen Produkte erlebbar sein müssen. Gerade bei Kosmetik ist das haptische Erlebnis oft kaufentscheidend. Das kann man nur durch Ausprobieren, Riechen und Anwenden vor Ort erreichen. Die holländische Marke Rituals hat das in ihren Franchise-Läden hinreichend vorgemacht.

Darüber hinaus ist das Retail-as-a-Service- oder RaaS-Konzept mittlerweile auch in der Beauty-Branche angekommen. All Yours in Barcelona ist ein Naturkosmetik- Tempel, der sich sich Transparenz, 100 Prozent sichere Inhaltsstoffe, Nachhaltigkeit, cruelty free und body-positive-Mentalität auf die Fahne geschrieben hat.

Aus einem leer stehenden Shopping-Center in Barcelona wurde die Alura Beauty Mall.

Aus einem leer stehenden Shopping-Center in Barcelona wurde die Alura Beauty Mall.
Foto: Alura Beauty Mall

Dort wird jungen internationalen Marken, die bisher hauptsächlich online oder auf Instagram vertreiben, eine stationäre Bühne geboten, auch zum Ausprobieren in Behandlungskabinen nach dem Motto „Try before you buy“. Wie in anderen Produktkategorien, bietet der Store auch (Regal-)Fläche zum Mieten an. Gründerin Maria und ihr Team verantworten die sorgfältig kuratierte Auswahl der Brands und haben dafür sogar ihre eigene „Grey List“ erstellt, mit Wirkstoffen, die tabu sind.

Die bislang nur online erhältliche Marke Cocunat setzt in ihrem ersten stationären Laden in Barcelona auf totale Showroom-Atmosphäre. Die Fläche ist einzig und allein auf das Erleben und Probieren der Pro- dukte ausgerichtet sowie auf das Knowhow, das hinter den Cruelty-free-Rezepturen steckt. Die Verkaufsware bleibt im Lager. Auf Tablets an den Wänden erfahren die Kund:innen Details über die innovativen und natürlichen Wirkstoffe sowie den Herstellungsprozess ihrer Produkte.

Personalisierte Produktion

Ein weiterer Trend ist die On-site-Herstellung von Produkten nach individuellem Bedarf. Hierzu verfügen die neuen Natural-Beauty- Brands mitunter sogar über eine integrierte einsehbare Produktionsküche vor Ort, in der personalisierte Produkte in kleinen Chargen gemischt und hergestellt werden.

So wie bei Brewing Beauty Co. in Berlin. Hier werden Produkte intensiv erlebbar gemacht, auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen und der Jahreszeit abgestimmt und an Ort und Stelle gemixt. Mehr Kundennähe und Customizing gehen kaum.

Inszenierung im eigenen Universum

Selbst Mainstream-Brands, deren Produkte in jedem Supermarkt zu finden sind, richten in hochfrequentierten Stadtquartieren ein eigenes Markenuniversum für die Selbstinszenierung ein. Beiersdorf macht das schon seit Jahren in den Nivea Häusern in Hamburg und Berlin vor.

Auch bei Cocunat in Barcelona sind Produkttests möglich, hier von Curl-Produkten für die Haare.

Auch bei Cocunat in Barcelona sind Produkttests möglich, hier von Curl-Produkten für die Haare.
Foto: Cocunat

Mittlerweile eröffnete Henkel in Berlin-Mitte das „House of Schwarzkopf“ – ein immersives Universum, in dem die Geschichte, das Know-how und die Innovation der Marke interaktiv erlebbar gemacht und effektvoll in Szene gesetzt werden. Dort können diese populären Marken endlich ungestört und weitab von den Vorgaben der Supermarktketten ihr gesamtes Leistungsspektrum nach Herzenslust ausleben und den Konsument:innen vorführen.

Die Nivea-Häuser verfügen über Behandlungskabinen und das House of Schwarzkopf über einen integrierten Salon. Beauty Mall statt Shopping Mall? Das geht! Eine leer stehende Shopping Mall mutierte zur ersten Beauty Mall in Barcelona.

Wo sich einst Läden aneinanderreihten, findet man heute ein Schönheits- und Kosmetik-Retailuniversum: Die Alura Beauty Mall ist ein One-stop-Premium-Beauty-Tempel mit Wohlfühlatmosphäre, in dem auf über 1.000 qm alles zu finden ist, was das Schönheits- und Wellnessherz begehrt: 5 verschiedene Friseursalons, Nagelstudio, Massage- und Mesotherapie- Spezialisten, Schönheitschirurgie – es bleiben keine Wünsche offen.

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