H&M: Flaggschiff mit Highclass-Design in London

H&M durchläuft bewegte Zeiten. Das Unternehmen bekam jüngst Konkurrenz von Fast Fashion-Discountern wie Primark, Temu und Shein und entschied sich mit der Ernennung von Daniel Ervér zum CEO Ende Januar für einen Wechsel an der Unternehmensspitze.

Fokus auf kaufkräftige Kundschaft

Die Londoner H&M-Kund:innen haben auch die Möglichkeit, Click & Collect zu nutzen
Foto: H&M/Alex Upton Photography

Bestätigung für den Schritt gab es im März, als H&M für die ersten beiden Monate des Jahres einen unerwartet hohen Betriebsgewinn von 182 Mio. Euro ausweisen konnte, fast das Dreifache der 61 Mio. Euro, die das Unternehmen in den drei gleichen Monaten des Vorjahres erwirtschaftet hatte. Im Laufe des Quartals steigerte der Händler nach eigenen Angaben seine Gewinnmarge auf 3,9 Prozent, verglichen mit 1,3 Prozent in 2023.

Die Umsätze gingen zugleich um 2 Prozent auf 4,66 Mrd. Euro zurück. „Unsere oberste Priorität ist die Stärkung des Umsatzes, und unser Ziel einer operativen Marge von 10 Prozent für das Gesamtjahr 2024 bleibt daher bestehen”, so der Geschäftsführer.

Daniel Ervér spricht davon, dass sich das Unternehmen voll und ganz darauf konzentriere, das profitable Wachstum weiter voranzutreiben. Angesichts der Tatsache, dass der Schwerpunkt hierbei auf der Steigerung der Bruttomarge durch höhere Produktqualität und bessere Preise liegt, ist deutlich, dass sich der neueste Concept Store des Fashion-Händlers in London auf höhere Preislagen und einen wohlhabenderen Kundenkreis fokussiert.

„Wir stärken alle Teile unseres Sortiments, und die wichtigste Aufgabe unserer Designorganisation ist es, attraktive Kollektionen zu entwerfen”, so Ervér über die neue Strategie. „In dieser Situation ist unser Angebot für die Kunden wichtiger denn je.“

Historie und Lokalbezug

Der jüngste Special Destination Store wurde im März in der King’s Road im Londoner Stadtteil Chelsea eröffnet, einer Straße, die seit den „Swinging Sixties“ mit Mode assoziiert wird. Er konzentriert sich auf ein Angebot an anspruchsvoller Damenmode, darunter eine kuratierte Auswahl der hochwertigsten Designs und innovativsten Stücke von H&M, sowie auf Accessoires und exklusive H&M-Beauty-Produkte. Im Gegensatz zu den üblichen H&M-Filialen wurden die Geschäftsräume gestalterisch stark in dem Stadtviertel, das seit mehr als 50 Jahren ein Zentrum für Mode und Kunst ist, verankert und dienen auch als Ort für Veranstaltungen und Aktionen.

Als denkmalgeschütztes Gebäude der Kategorie II konnte H&M nur wenige bauliche Veränderungen vornehmen und hat sein historisches Äußeres weitgehend beibehalten
Foto: H&M/Alex Upton Photography

Der Store wurde von einem hauseigenen Architektenteam entworfen und befindet sich in einem denkmalgeschützten sogenannten Grade-II-Gebäude. Das bedeutet, dass die Immobilie nur eingeschränkt umgebaut werden konnte. H&M ließ sich deshalb von der Ästhetik des kulturellen Erbes des Viertels inspirieren und konzipierte die Filiale so, dass das Design sowohl die historische Äthetik des Gebäudes als auch die lokalen kulturellen Gegebenheiten von Chelsea aufgreift.

“Wir freuen uns sehr, ein Geschäft in der King’s Road zu eröffnen, da diese in der Geschichte der Londoner Mode- und Kunstszene eine große Rolle spielt. Das Geschäft verkörpert unser Ethos der Mode für viele und bietet zeitgenössisches Design, das darauf abzielt, Menschen zu stärken und zu inspirieren”, erklärte Ann-Sofie Johansson, Head of Design bei H&M.

Lichtkonzept mit Highlights

Die Historie kommt vor allem in der Außenfassade zum Ausdruck, die weitgehend unverändert geblieben ist, mit goldgeätzten Details vor schwarzen Fensterrahmen. Das Innere des Ladens ist moderner, aber dennoch klassisch gestaltet, mit Naturholzböden und einer grauen Farbpalette für Wände, Regale und Schaufenster, unterbrochen von Farbtupfern in H&M-Rot.

Die Inneneinrichtung kombiniert eine Mischung aus strukturierten Oberflächen, gedämpften Farben und hochglänzenden Details, um die Übergänge zwischen den drei Etagen fließend zu gestalten und die Helligkeit der Räume zu maximieren. So soll der Kundschaft ein gleichzeitig entspannendes und positives Einkaufserlebnis geboten werden. Der Laden profitiert von großen Fenstern und wird durch eine Mischung aus LED-Leuchten auf einem schwarzen Deckenraster und natürlichem Licht erhellt, während im Untergeschoss künstliches Oberlicht für mehr Raumgefühl sorgt.

Im unteren Erdgeschoss sorgt ein großes künstliches Oberlicht für ein Gefühl von Licht und Leichtigkeit, während in den Auslagen Accessoires und Schuhe präsentiert werden
Foto: H&M/Alex Upton Photography

Das Visual Merchandising wurde deutlich reduziert, wobei die Kollektionen in einem Stil präsentiert werden, der eher an eine Premiumboutique als an einen Fast-Fashion-Store erinnert. Dazu tragen erhöhte, mittig platzierte Einheiten bei, von denen einige von unten beleuchtet sind, was einen schwebenden Eindruck vermittelt und den Raum größer wirken lässt.

Bindung für die Community

„Der neu gestaltete Store zelebriert das, wofür wir als Marke stehen, indem er unseren Kunden eine Welt mit kuratierten Produkten und gehobenen Modeerlebnissen verspricht. London ist ein globales Zentrum für Mode und Kreativität”, sagte Ervér bei der Eröffnung.

Das Geschäft ist zudem als Treffpunkt für die Community gedacht. Geplant sind Präsentationen und Events, die sich vor allem an Stammkunden richten. So solle eine Affinität zur Marke H&M entstehen, die über das Interesse an den Kollektionen hinausgeht, so das Unternehmen. „Wir sehen dieses Geschäft als einen Höhepunkt der langen Beziehung von H&M zur Londoner Mode und dem Erbe der Stadt als Zentrum für Experimente und Selbstdarstellung. Jeder Aspekt des Ladens wurde mit Blick auf den Kunden entwickelt – es geht darum, die Freude am Einkaufen zu zelebrieren, und zwar durch großartiges Design, interaktive Ladenfunktionen und persönliche Erlebnisse für jeden Besucher”, so Henrik Nordvall, Country Manager, H&M UK & Ireland.