„Le 7éme Ciel“, der siebte Himmel, heißt die Le-Printemps-Fläche direkt unter der Kuppel.
Foto: Romain Ricard
Dass Börsenblätter und Wirtschaftsmagazine über Mode berichten, ist selten. Noch seltener ist es, dass über gebrauchte Mode berichtet wird. Doch wenn, wie im Herbst 2021, ein Marketplace für Secondhand-Fashion mit 1,45 Mrd. Euro bewertet wird, dann ist das eine Nachricht wert. Das „Einhorn“, wie man in Börsenkreisen solche erfolgreichen und wertvollen Start-ups nennt, ist der Online-Vintage-Händler Vestiaire Collective aus Frankreich, der kurz hintereinander mehrere Investitionsrunden für sich verbuchen konnte. Der Erfolg beeindruckt, zeugt aber vor allem von einem: dem Erwachen eines ganzen Branchen-Segments.
Vintage liegt im Trend. Mehr als je zuvor. Die jährlichen Markt-Zuwächse mit Mode aus zweiter Hand werden laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) auf zwischen 15 und 20 Prozent beziffert. Pro Jahr entscheiden sich rund 10 Mio. Neu-Kund:innen, in diesem Segment einzukaufen. Das Umsatzvolumen, das heute auf rund 30 bis 40 Mrd. US Dollar geschätzt wird, soll – so die Berechnungen – bis 2025 auf 60 Mrd. US Dollar steigen. Der Handel mit Mode aus zweiter Hand ist also nicht nur ein gegenwärtiger Hype, sondern hat Zukunft. Dementsprechend groß ist das Interesse, in diesen Markt neu einzusteigen oder sich dort neben dem eigentlichen Business zu positionieren.
Vor allem im Online-Handel hat sich deshalb in den vergangenen zwei Jahren einiges getan: Neue Player wie Depop, Jaiio, Vinted oder Asos Marketplace, der rund 400 kleine Vintage-Boutiquen vereint, ergänzen den Markt der etablierten Anbieter wie The Real Real, Rebelle, Videdressing oder Re-see. Große Luxuskonzerne wie Kering sichern sich Anteilsprozente bei bereits bestehenden Firmen wie Vestiaire Collective oder versuchen es wie Gucci mit einer eigenen Plattform namens Vault, die Ende Oktober 2021 gelauncht wurde.
Kein Vergleich zu früher
Reawake zeigt: Secondhand und Glamour-Faktor schließen sich nicht aus.
Foto: Reawake
Aber nicht nur online hat sich der Vintage-Mode-Markt etabliert und professionalisiert. Auch im stationären Handel sprießen gerade neue Läden für gebrauchte Mode aus dem Boden, die nur noch wenig mit den Secondhand-Shops früherer Zeiten zu tun haben. Statt der etwas muffeligen Atmosphäre mit vollgestopften Kleiderstangen wird die Vintage-Mode heute im wahrsten Sinne des Wortes zelebriert. Die gebrauchte Kleidung wird in einem ansprechenden Ambiente attraktiv in Szene gesetzt. Wie zum Beispiel bei Neuzwei in Berlin oder „Super Brands x Style Definery“ in Frankfurt, wo die große Schaufensterfront mit viel Sorgfalt bestückt und im Drei-Wochen-Rhythmus mit neuen Highlights an „Luxus Secondhand“ erneuert wird.
Auch Rea Bill, CEO und Gründerin des Secondhändlers Reawake in Zürich, weiß um die Bedeutung der Darbietung: „Das Shopdesign ist für uns eine wichtige Visitenkarte. Es muss sich an den Vintage-Schätzen flexibel orientieren, da es sich ausschließlich um Einzelstücke handelt. Je nach Ware ergibt eine Kombination nach Farben oder Marken ein stimmiges Gesamtbild. Eyecatcher positionieren wir möglichst prominent, und wir achten immer darauf, dass es nicht überfüllt wirkt.“
Retro-Ambiente für Secondhand-Mode bei Second Love in Biassono/Italien
Foto: Second Love
Hier klingt bereits an, dass die Sortimente heute nicht mehr „bunt zusammengewürfelt“ sind wie einst, sondern selektiv ausgewählt werden. So verkauft Simone Monguzzi in seiner Boutique Second Love in Biassono, rund 25 km von Mailand entfernt, seine über Jahre gewachsene Sammlung an „ikonischen Designerstücken“. „15 Jahre lang habe ich außergewöhnliche Modeteile zusammengekauft. Es sind echte Schätze von Marc Jacobs, Givenchy, 3.1 Phillip Lim, Prabal Gurung… Sachen, die man nicht überall findet. Ich habe mich regelrecht in sie verliebt.“ Diese Liebe will der ehemalige Modejournalist weitergeben. Second Love konzentriert sich dabei ganz auf den stationären Handel. „Meine Kunden kaufen nichts online. Das ist für sie zu verwirrend. Ich nehme mir viel Zeit mit ihnen. Überall im Laden gibt es Stühle, die zum Verweilen einladen; die Kunden bekommen einen Kaffee. Ich bin auch sehr aufrichtig in der Beratung. Wenn etwas nicht zur Person passt, sage ich ihr das.“
Nachhaltigkeit kommt an
Der Ladenbau, im Bild Reawake in Zürich, muss in diesem Fall Einzelteilen gerecht werden.
Foto: Reawake
Die persönliche Kundenansprache und ein hoher Erlebniswert sind wichtig – vor allem in der Post-Pandemie-Phase. Das gilt nicht nur für ältere Konsument:innen. Gerade auch die Generation Z, die sehr auf einen nachhaltigen Konsum achtet und damit eine prädestinierte Zielgruppe für den Secondhand-Handel darstellt, shoppt sehr gerne im stationären Handel. Laut der Studie der Unternehmensberatung Kearney Survey kaufen 81 Prozent der „Gen Z“ lieber in Geschäften als im Internet ein. „Dies erlaubt ihnen, sich für einen Moment von den sozialen Medien und der digitalen Welt abzukoppeln.“
Um diese junge, begehrte Zielgruppe für sich zu gewinnen, haben deshalb auch einige der berühmten internationalen Kaufhäuser neue Secondhand-Corner eingerichtet. Manchmal sind es auch richtig große Abteilungen, so wie sie jüngst in Paris bei Galeries Lafayette und dem gleich daneben liegenden Konkurrenten Le Printemps entstanden.
Nicolas Houzé, Generaldirektor der Galeries Lafayette: „Die Krise hat das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei den Kunden geschärft. Als Kaufhaus müssen wir auf diese neuen Kundenwünsche reagieren, und gleichzeitig müssen wir attraktiv für neue Konsumenten sein.“ Sein (Re)-Store bietet auf 500 qm eine ganz Reihe von Shop-in-Shops kleinerer lokaler Vintage-Anbieter und Upcycling-Firmen.
Die Konkurrenz von Le Printemps daneben breitet das exakt gleiche Konzept auf 1.300 qm aus – allerdings in einer Luxusversion. „Le 7éme Ciel“, der siebte Himmel, heißt die vollkommen neue Etage unter der Kuppel des denkmalgeschützten Kaufhauses, die Vintage-Teile von Yves Saint Laurent über Balenciaga bis zu Off-White anbietet und auch einige andere Angebote für die junge Zielgruppe bereithält, wie z. B. Docteur Sneaker, ein Reinigungs- und Reparationsservice für Turnschuhe. Die selbst ernannte Circular-Economy-Abteilung punktet zudem mit einer spektakulären Terrasse mit Blick über die Stadt und auf den Eiffelturm. Damit ist der Erlebniswert auf alle Fälle gesichert. Und für die Auswahl der Vintage-Stücke hat Le Printemps eine echte Expertin angeheuert. Diese kommt vom Online-Händler und Einhorn der Vintage-Mode Vestiaire Collective und wechselt nun in den stationären Handel. Wenn das kein Zeichen ist.
„Ein riesiger Wachstumsmarkt“
Rea Bill, CEO und Gründerin von Reawake in Zürich, über den Omnichannel-Handel mit Secondhand-Mode und die Perspektiven.
Reawake verkauft stationär als auch online. Welche Vorteile sprechen für diese Omnichannel-Strategie?
Der große Vorteil, beide Kanäle zu bespielen, liegt im Vertrauen und in der Zugänglichkeit. Taschen oder Accessoires von Luxusmarken kosten sowohl First- als auch Secondhand schnell einige tausend Schweizer Franken. Die Möglichkeit, diese teuren Stücke vor einem Kauf persönlich in Augenschein zu nehmen, ist sicher ein großer Vorteil. Zusätzlich glauben wir an ein effizientes Zusammenspiel und nicht an eine Kannibalisierung der beiden Kanäle.
Reawake ist schon länger im Kaufhaus Jelmoli in Zürich und seit kurzem bei Loeb in Bern vertreten. Mit welchen Erfahrungen?
Unsere Erfahrungen zeigen, dass Secondhand und ein bewusster Konsum immer mehr in der Mitte unserer Gesellschaft ankommen. Während die meisten Kunden meine eigene Boutique ganz gezielt aufsuchen, begrüßen wir im Jelmoli viele Kunden, die uns eher zufällig entdecken und überrascht sind, dass die wunderschönen Stücke wirklich aus zweiter Hand stammen.
Vintage ist Trend, die Konkurrenz wird größer. Auf was kommt es an, um in diesem immer mehr umkämpften Markt zu bestehen?
Secondhand ist ein riesiger Wachstumsmarkt mit viel Platz für alle, die einen bewussten Konsum unterstützen. Unsere Strategie ist, uns treu zu bleiben. Unser Hauptsitz bleibt in Zürich. Für die Zukunft wollen wir Filialen in verschiedenen Städten und in Partnerschaften mit lokalen Warenhäusern aufbauen, der Onlineshop wächst parallel mit. Es mangelt uns auch nicht an anderen Ideen. Es bleibt spannend.
Re-Commerce nimmt Fahrt auf
Neben Secondhand-Plattformen wie Momoxfashion, Vinted oder Mädchenflohmarkt nehmen sich auch immer mehr Handelsunternehmen dem Thema Re-Commerce an – in Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern, aber vor allem im Austausch mit Endkunden. Wie funktionieren die Modelle und was versprechen sich Retailer davon?
Die Ästhetik des Upcycling
Dort, wo Re- und Upcycling im Storedesign eine Rolle spielen, tun sich alternative Rohstoffquellen auf, die die konventionellen Beschaffungswege ersetzen. Nachhaltig aufgestellte Unternehmen schöpfen dabei aus ihrem Know-how in der Material- und Kreislaufwirtschaft. So entsteht eine neue Upcycling-Ästhetik.
