Mango Teen: Surreale Träume und Metaverse-Umkleiden

Gleich am Eingang ein beleuchteter (Zeit-)Tunnel, der die Besucher:innen aus ihrem Alltagskonzept reißt und in die surreal-futuristische Welt wirft, die dahinter beginnt. Dort stößt man auf der über 100 qm großen Fläche zwar auf bekannte konventionelle Objekte, die hier allerdings in unüblichem Kontext auftauchen: Etwa die typischen Fliesenwände eines Schwimmbads samt Einstiegsleiter als Warenpräsentationsfläche, eine Waschmaschine – hier in der Funktion einer Recycling-Station mit Altkleiderabgabe – oder auch eine Hotelrezeption, die zu Kassentresen und Click&Collect-Terminal umfunktioniert wurde.

Das Ladengeschäft ist Teil des Einkaufszentrums Centro Comercial La Maquinista.
Foto: Luis Beltran

Die bewusst zusammenhanglos kombinierten Objekte sollen die Jugendlichen einladen, sich darauf einzulassen und ihrer Fantasie in diesen farbkräftigen Räumlichkeiten ihren Lauf zu lassen. Ziel sei es, Dinge, die aus ihrer Sicht der Vergangenheit entstammen, in ihre Metaverse-Welt zu übertragen, sodass sie direkt damit interagieren können, betont Christophe Penasse vom spanischen Design- und Interior-Büros Masquespacio, das das Designkonzept gemeinsam mit dem Mango-Team entwickelt hat.

Anprobe in der Parallelwelt

Die Umkleiden mit direktem Zugang zur virtuellen Welt sind ein Highlight des Stores.
Foto: Luis Beltran

Schließlich wurden auch die Umkleidekabinen in einen „Metaverse-Look“ versetzt: Ein optischer Effekt verzerrt die Realität, um den Teenagern über den physischen Raum ein Einkaufserlebnis zu bieten, das an ihren Lebensstil angepasst ist. Ana Hernández, Partnerin bei Masquespacio: „Das Beste daran, ein Teenager zu sein, ist, dass man in einer Welt voller Träume lebt, einer Welt voller Dinge, die es zu entdecken gilt. Es ist ein Alter, in dem man anfängt, große Träume zu haben, ohne sich an Grenzen zu halten. Oben in deinen Träumen geschehen seltsame Dinge, die nicht real sind…”

Mit Gewohnheiten brechen

Auch bei den verschiedenen Präsentationselementen und Regalen sowie der Farbgebung im Store wurde darauf geachtet, von Erwartbarem um jeden Preis abzuweichen, um die Sehgewohnheiten herauszufordern. Das Miteinander aus geraden, geometrischen und organischen Linien wurde gewählt, um geschlechtsneutral zu sein. Vor der Planung des finalen Designkonzepts hatte das Team von Mango eine Reihe von Pop-up-Stores zum Thema entwickelt, um verschiedene Aspekte für das neue Design zu testen.

Der Einsatz von Farbe stellte sich als einer der wichtigsten Parameter der temporären Läden heraus. Der Store sollte außerdem einen hohen Erlebniswert und eine interaktive Anziehungskraft auf die Zielgruppe ausüben. Der erste Mango-Teen-Store eröffnete in Barcelona, weitere zehn Stores im Heimatmarkt sind noch in diesem Jahr geplant und im kommenden Jahr soll dann der internationale Rollout folgen.