Digitaler die Glocken nie klingen | stores+shops

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Wie sehen die Entscheidungs- und Kaufprozesse der Kunden im Weihnachtsgeschäft aus? (Foto: Fotolia/georgejmclittle)

Digitaler die Glocken nie klingen

Das Weihnachtsgeschäft hat nach wie vor eine sehr hohe Bedeutung für den Einzelhandel – und es wird kurzfristiger. In einer Online-Verbraucherbefragung untersuchte das EHI im Auftrag von Criteo die Entscheidungs- und Kaufprozesse der Kunden. Besonders jüngere Menschen gehören zu den Kurzentschlossenen.

Die Hälfte der befragten Verbraucher gibt bis 200 Euro insgesamt für Weihnachtsgeschenke aus. Diese Zahl variiert klar innerhalb der Altersklassen, was auch mit dem verfügbaren Einkommen korreliert. So beziffern die Befragten in der Altersklasse 20-29 Jahre das Budget zu 61,5 Prozent auf bis zu 200 Euro, kaum einer nennt 500 Euro und mehr als Budgetrahmen. Ab 40 Jahre wird sowohl die Budgetklasse 400 – 499 Euro von gut zehn Prozent der Befragten genannt als auch die Budgetklasse 500 Euro und mehr.

Die Konsumenten beschenken in 28 Prozent der Fälle bis zu vier Personen, in 55 Prozent der Fälle unter sieben Personen. Manche „Power-Schenker“ (ca. 7-8 % der Befragten) nennen sogar 15 und mehr Beschenkte.

Geschenke haben das Potenzial, über den Rest des Jahres die im Online-Shopping so beliebten Produktempfehlungs-Algorithmen zu verwirren. Deren Grundlage sind die vergangenen Verkäufe, aus denen der Geschmack und die Interessen des Käufers abgeleitet werden. Nun spiegeln weihnachtliche Geschenke aber doch wesentlich den Geschmack und die Interessen des Beschenkten wider.

Sowohl für den Handel als auch für den Konsumenten beginnt die Vorbereitung bereits deutlich vor dem 1. Advent. Für den Händler gilt es, Sortimente auszuwählen, Logistik-Kapa  zitäten zu schaffen, Werbemaßnahmen zu planen und Payed Channels zu buchen, Websites mit Stresstests fit zu machen und durch Onsite-Redesigns Weihnachtsstimmung aufzubauen.

Weihnachts-Shopping-Zyklus

Für die Untersuchung wurde in der Studie der Weihnachts-Shopping-Zyklus in fünf Phasen unterteilt: Suche nach Geschenkideen, Stöbern nach konkreten Weihnachtsgeschenken, Auswahl der Geschenke, Kauf, Umtausch. Diesen Phasen wurden Zeiträumen zugeordnet. Die Länge dieser Zeiträu-me ist unterschiedlich. Je näher wir am 24.12. sind, desto präziser wurde der Zeitraum gefasst. Der Weihnachts-Shopping-Zyklus (s. Grafik) zeigt, dass die meisten Aktivitäten in dem 2-Monatszeitraum Oktober/November stattfinden. Sie konzentrieren sich dabei zu mehr als 80 Prozent auf Inspiration, Stöbern und Auswahl. Der tatsächliche Kauf nimmt anteilsmäßig und absolut über das ganze Jahr zu, bis er seinen Höhepunkt in der Woche vom 7.-15.12. erreicht. Das Kaufen nimmt dann zwar absolut ab, ist aber anteilsmäßig noch in den nächsten zwei Wochen dominant.

Prägnant sind der 23. und 24. Dezember. Die Verbraucher aus der Stichprobe wissen bereits heute, dass sie auch dann noch Geschenke kaufen werden. Es scheint sich also keineswegs um Einzelfälle zu handeln, für die Weihnachten „immer so plötzlich“ kommt, sondern es handelt sich um geplante späte Shopping-Touren. Nach dem 24.12. rücken Umtausch bzw. Rückgabe in den Vordergrund.

Die Erkenntnis, dass die Inspiration vor dem Kauf kommt, erscheint zunächst banal. Durch die konkrete zeitliche Zuordnung entsteht hier allerdings eine Grundlage für eine kundenorientierte Werbeplanung und für den zeitlichen Wechsels von einem Branding-zu einem Performance-Marketing.

Kommunikationsinhalte

Es ist klar, dass in der Phase der Inspiration Themen- und Stilwelten bzw. Produktgruppen durch ihre assoziative Wechselwirkung Anregungen bieten. Das einzelne Produkt und vor allem auch sein Preis kommen erst beim tatsächlichen Kauf in den Fokus. Kurz vor Heiligabend gilt dann nur noch das pünktliche Lieferversprechen oder die Verfügbarkeit im Ladengeschäft.

Dieser Wechsel der Kommunikationsinhalte lässt sich vor allem in der ersten Dezemberwoche verorten (von der Inspiration zum Kauf) und in der Woche vor Weihnachten (vom Kauf zur Verfügbarkeit). Eine der zentralen Sorgen bezüglich der Customer-Journey ist der „Beratungsklau“. Geht der Kunde ins Ladengeschäft, um sich beraten zu lassen und kauft er dann günstig online? Oder informiert er sich doch eher online in Shops und Foren und kauft dann im Geschäft, nachdem er die Ware angefasst und getestet hat? Innerhalb der Stichprobe der Untersuchung konnte eine sehr hohe Kanaltreue festgestellt werden. 83 Prozent geben an, sich online zu informieren und dann auch online zu kaufen. 71 Prozent geben an, sich im Geschäft zu informieren und dann auch im Geschäft zu kaufen.

Die Kunden, die tatsächlich einen Kanalwechsel durchführen, sind mit 48 Prozent bzw. 38 Prozent deutlich geringer. Tendenziell beginnen mehr Kunden online mit der Recherche als stationär. Der Kunde wechselt dabei offensichtlich je nach Produkt oder Situation sein Verhalten. Von reinen Online-Kunden oder reinen Stationär-Kunden zu sprechen wäre eine unzulässige Vereinfachung. Offensichtlich ist dem Kunden heute die Unterscheidung von stationär oder online nicht so wichtig, er nutzt alle Kanäle, und die Antwort des Handels ist folgerichtig ein Omnichannel-Konzept in der Kommunikation und im Verkauf.

Das Whitepaper ist als kostenloser Download erhältlich im EHI-Shop: https://www.ehi-shop.de/de/studien/whitepaper/whitepaper-kaufverhalten-zu-weihnachten

Abbildunden (2): EHI / Criteo

Weitere Informationen: atzberger@ehi.org

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