Eine einheitliche, datengetriebene Perspektive auf die Kundschaft kann Onlinehändlern dabei helfen, personalisierte Ansprache und Datenschutzanforderungen zu vereinen. Mithilfe der zentralisierten Daten können sie ermitteln, welche potenziellen Kunden relevant sind und wie sie diese erreichen können, ganz ohne die Erhebung eindeutig zuordenbarer Personendaten. Im nächsten Schritt können Händler dann die Marketing-Performance kanalübergreifend verknüpfen und kalibrieren.
Halo-Effekt
Shopbetreiber sind auf die Analyse von Kundendaten angewiesen, die auf verschiedenen Kanälen und Plattformen hinterlegt sind. Wie in Silos werden diese Daten auf Social-Media-Plattformen, in den sogenannten Clean Rooms von Medienpartnern, in CRMs und anderen Systemen unabhängig voneinander generiert und gesammelt. Diese zusammenzuführen, stellt eine technische Herausforderung dar. Das Gleiche gilt für die Marketing-Performance.
Inhaber von Webshops wissen meist um den Nutzen des sogenannten Halo-Effekts – wenn Werbeausgaben für bestimmte Plattformen und Produkte den Umsatz für ergänzende Produkte oder für andere Apps, Plattformen und Kanäle steigern. Wenn es jedoch um die Visualisierung der gesamten Marketing-Performance geht, beschränken sie sich oft auf einzelne Kampagnenmetriken auf bestimmten Plattformen oder Apps. Das kann den Blick auf das Ganze verstellen, was verschenkte Chancen bei der Erhöhung der Effizienz bedeutet.
Mit einer ganzheitlichen Darstellung ihres Kundenkreises und der Marketing-Performance können kleinere Onlinehändler ihre Flexibilität zu ihrem Vorteil nutzen, um ihre Werbeausgaben schnell zu optimieren. Das kann ein Wettbewerbsvorteil gegenüber größeren Konkurrenten sein, die zwar mehr Geld ausgeben können, aber auch komplexere Aufgaben bei der Zentralisierung der Daten zu bewältigen haben. Hier stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:
Nicht mit der Gießkanne
Werbemaßnahmen gelten als optimal gewählt, wenn sie auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. In Zeiten strengerer Datenschutzanforderungen wird die gezielte Datenerhebung zu einzelnen Nutzern jedoch schwieriger, insbesondere über verschiedene Apps hinweg. Hinzu kommen Fraud, fragmentierte Daten und die Tatsache, dass keine KPI ermittelt werden können, wenn keine ausreichend großen Nutzerkohorten zur Analyse zur Verfügung stehen.
Um eine Planung nach dem Gießkannenprinzip zu vermeiden, kann eine ganzheitliche Darstellung durch Verknüpfung von Daten aus ATT-Opt-ins mit den Daten von SKAdNetwork vorgenommen werden. Diese liefert die benötigten Informationen, um Zielgruppen anhand von Kennzahlen wie dem Lifetime Value zu segmentieren. Anschließend kann der Händler diese Segmente mit geeigneten Werbebotschaften ansprechen und die daraus generierten Daten nutzen, um ihre KPI weiter zu optimieren.
Der Schlüssel zu diesem Umgang mit anonymisierten und prädiktiven Analysen liegt in der Fähigkeit festzulegen, welche KPI auf Nutzer mit hohem Lifetime Value hinweisen, diese Daten zentralisiert verfügbar zu machen und Kampagnen anhand dieser Erkenntnisse zu optimieren. Technologien wie CDP, Clean Rooms und Analytics-Software ermöglichen solche Einblicke in Kunden und Marketing-Performance und helfen Shop-Betreibern herauszufinden, wer ihre wertvollsten Kunden sind.
Kanalübergreifend kalibrieren
Prädiktive Analysen und datenschutzkonforme Kundeninfos können für den E-Commerce-Business eine große Rolle spielen, aber solche Daten sind nur begrenzt nützlich, wenn sie isoliert erhoben, nach Schema F standardisiert oder nicht aktuell sind. Händler sollten daher in der Lage sein, Daten aus allen Kanälen und Plattformen in ein Dashboard zu integrieren, um einen Überblick über die Kampagnen-Performance zu erhalten, und ihre Berichte individuell anpassen können, um die für ihr Unternehmen relevantesten Erkenntnisse zu gewinnen.
Diese Erkenntnisse liegen bestenfalls in Echtzeit vor, um rasche Entscheidungen zu ermöglichen. Anstatt also nach dem Prinzip „viel hilft viel“ so viele Informationen wie möglich zu sammeln, können Shop-Betreiber versuchen, die aussagekräftigsten Erkenntnisse durch einen möglichst schlanken Prozess zu gewinnen. Die Zentralisierung von Daten ist ein wichtiger Teil dieses Ansatzes.
Gastautor Federico Hernandez ist Head of Sales Nordics und DACH bei Adjust