EHI-Research: Mehr Vertriebskanäle im E-Commerce

Während traditionelle Vertriebskanäle wie der Versandkatalog an Bedeutung verlieren, stellen Online-Marktplätze wie Amazon und Ebay für viele Händler einen zentralen Absatzweg dar, so die Untersuchung zum deutschsprachigen E-Commerce-Markt. Waren es 2018 35 Prozent der Top 1.000-Onlineshops, die auf Ebay aktiv waren, sind es 2019 37 Prozent.

Ursprung der Online-Shops
Foto: E-Commerce-Markt Deutschland 2019

Amazon profitiert noch etwas stärker von dieser Entwicklung: So nutzen mit 47 Prozent 4 Prozentpunkte mehr Händler die Plattform für ihr Online-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr. Damit vertreiben Online-Händler ihre Produkte fast genauso häufig auf Amazon, wie sie ein stationäres Geschäft betreiben. Dennoch: Die Prognose, dass 2019 jeder zweite Händler der Top-1.000-Onlineshops auf Amazon aktiv ist, hat sich nicht erfüllt. Zudem verlangsamt sich der Aufwärtstrend bei Amazon – konnte von 2016 (31 %) auf 2017 (36 %) ein Wachstum von 5 Prozent, auf 2018 (43,0 %) sogar von 7 Prozent erreicht werden.

Im Vergleich dazu spielen im Alpenraum Marktplätze eine untergeordnete Rolle. So bieten zum Beispiel in Österreich nur etwa 30 Prozent der Top-250-Anbieter ihre Produkte auf Amazon zum Verkauf an – in der Schweiz sind es sogar nur rund 16 Prozent.

Die Deutschen nutzen das Mobiltelefon immer öfter zum Einkaufen. Von den Top-1.000-Onlineshops verfügen 95 Prozent über eine mobile Website oder eine eigene App mit Shopping-Funktion. In den Nachbarländern Österreich (97 %) und Schweiz (93 %) ist es ähnlich – auch hier sind mobile Websites Standard. Dagegen bieten immer weniger Anbieter unter den Top-1.000-Onlineshops ihren Kunden eine App an. Lediglich ein Viertel der Shops setzen auf diesen Vertriebskanal – waren es 2017 noch mehr als jeder dritte Online-Shop. Dass Mobile zum neuen Standard im Web geworden ist, hat also weniger mit einer starken Verbreitung von Apps zu tun als vielmehr mit zunehmend responsiv dargestellten oder anderweitig für mobile Geräte angepassten Online-Shops. Diese Entwicklung ist ebenfalls in den Alpenländern zu beobachten. Während in Österreich noch etwa 39 Prozent der Online-Shops eine App anbieten, sind es in Schweiz knapp 35 Prozent – Tendenz sinkend.

Apps rückläufig

Zusätzliche Vertriebskanäle der Online-Shops
Foto: E-Commerce-Markt Deutschland 2019

Dennoch bleibt festzuhalten, dass immer weniger Apps ausschließlich zur Inspiration entwickelt werden, sondern vielmehr eine Shopping-Funktion inkludiert haben. In Deutschland haben knapp 90 Prozent der Online-Shops, die eine App anbieten auch gleichzeitig einen Checkout und somit einen direkten Verkaufskanal integriert. Ähnlich verhält es sich in den Alpenländern. So sind in Österreich rund 89 Prozent bzw. in der Schweiz knapp 87 Prozent der Apps mit einem Waren-Checkout ausgestattet. 54 Prozent der Top-1.000-Online-Shops setzen auf stationäre Ladengeschäfte im D-A-CH-Raum.

Ob Zalando.de, Home24. deoder Misterspex.de – in den vergangenen Jahren haben zunehmend Online-Pureplayer zusätzlich einen stationären Store eröffnet, sei es, um B-Waren aus dem Online-Geschäft in Outlet-Stores zu verkaufen oder im Sinne der Kundenbindung die Konsumenten ganzheitlich anzusprechen. Knapp 42 Prozent der Top 1.000 haben ihre Wurzeln im Online-Geschäft. Demgegenüber kommen 43 Prozent der Betreiber von Online-Shops wie Mediamarkt.de und Douglas.de aus dem Stationärhandel. Shops wie Otto.de und Klingel. de, die aus dem klassischen Versandhandel stammen, stehen für etwa 11 Prozent der Anbieter. Diese beiden Gruppen zusammengenommen machen sogar 55 Prozent der untersuchten Online-Shops aus.

In Österreich und in der Schweiz sind dagegen mehr als zwei Drittel der Top-500-Shops entweder mit einem Ladengeschäft oder einem Versandkatalog in den Markt eingetreten. In der Schweiz haben knapp 62 Prozent der Top-250-Shops ihre Ursprünge im Offline-Handel, in Österreich 64 Prozent. Somit haben in der Schweiz 36 Prozent ihre Wurzeln im Online-Geschäft, in Österreich etwa 34 Prozent.

Indirekte Absatzkanäle

In der E-Commerce-Markt Studie für Deutschland, Österreich und die Schweiz 2019 wurden weitere, eher indirekte Absatzkanäle untersucht. Dazu gehören beispielsweise E-Mail-Marketing und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter oder Youtube. Diese Absatzkanäle haben zwar in erster Linie einen eher informativen Charakter, weisen aber zum Beispiel durch passend formulierte Newsletter, Influencer-Marketing und Produktvideos ein durchaus hohes Umsatzpotenzial für Shopbetreiber auf.

Mit der 2019 gestarteten In-App-Shopping-Funktion auf Instagram entwickelt sich diese soziale Plattform zu einem separaten Vertriebskanal, der, wie die Nutzerzahlen zeigen, nicht nur von der jüngeren Generation, sondern auch von der Generation 50 plus genutzt wird. Die Nutzer können direkt in der App ihre Kaufbestellung aufgeben und müssen dafür die App nicht mehr verlassen. Welche Vertriebsstrategien am erfolgversprechendsten sind, ist nicht nur von der Zielgruppe abhängig, sondern auch von der Aktualität im Wettbewerbsumfeld. Vertriebsstrategien sind somit ein dynamischer Prozess, der wie der E-Commerce-Markt selbst, Schwankungen unterliegt. Am Ende ist derjenige am erfolgreichsten, der sich am besten anpassen kann.

Weitere Informationen: Nina Langer/langer@ehi.org