Omnichannel in der Sackgasse?

Die Basis der Untersuchung zum „Omnichannel- Commerce 2019“ bildet das Ranking der Top-1.000-Online-Shops der EHI-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland“. Von den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland setzen 549 auch auf einen stationären Vertriebskanal – das ist etwas mehr als jeder zweite Online-Shop. Um welche Händler es sich hierbei in erster Linie handelt, ist Gegenstand der Untersuchung.

Von besonderem Interesse war zudem die Frage, inwieweit die Online-Shops einen oder mehrere der Omnichannel-Services anbieten und wie sie diese auf ihrer Website kommunizieren. Während im Vorjahr die Desktop-Version analysiert wurde, wurde dieses Jahr aufgrund des zunehmenden Online-Shoppings über Smartphones und Tablets zum ersten Mal der mobile Webshop untersucht.

Wo steht Omnichannel heute?

SMXO-Modell
Foto: EHI

Bei den meisten Shops, die eine Omnichannel-Strategie verfolgen, handelt es sich um große, ehemals rein stationäre Händler und weniger um Online-Pureplayer. So ist mit Blick auf die Top 100 der umsatzstärksten Online-Shops Omnichannel mit 49 Shops zahlenmäßig das führende Mehrkanal-Modell. 32 Händler setzen auf reine Online-Aktivitäten, 19 Anbieter sind Multichannel-Händler. Weiterhin sind von den 312 Omnichannel-Shops aus den Top-1.000-Online-Shops 238 stationär gestartet, während 30 aus dem Online-Handel kommen. Für 44 Shops konnte keine unternehmerische Herkunft ermittelt werden. Der Mehrwert einer Omnichannel-Integration ist offensichtlich bei größerem Filialnetzwerk höher – daher wird das Thema hier stärker verfolgt. Fast die Hälfte der Anbieter von Omnichannel verfügen über mehr als 20 Filialen.

Was ist im Omnichannel noch zu tun?

Was die Sichtbarkeit der Services „Click & Collect mit Online- und Filial-Bezahlung“, „Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände“, „Instore-Return“ und „Instore-Order“ angeht, ist immer noch Luft nach oben. Lediglich Click & Collect mit Online-Bezahlung ist als Standard-Service bei den Omnichannel-Shops zu finden: Von den 312 Omnichannel-Shops der Top 1.000 bieten 272 Shops ihren Kunden an, die Ware online zu bezahlen und sie anschließend im Store abzuholen.

Verbreitung der Omnichannel-Services
Foto: EHI

Die Variante, bei der die Kunden bei der Abholung vor Ort in der Filiale bezahlen können, findet sich dagegen nur bei 165 Online-Shops. Dies ist aber immer noch der am zweitmeisten verbreitete Service, denn eine Verfügbarkeitsanzeige der stationären Bestände bietet mit 139 Händlern nicht einmal mehr die Hälfte aller Omnichannel-Shops an.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich für den Service des Instore-Return ab. In lediglich 134 Shops können die Kunden ihre Online-Käufe im Store zurückgeben. Sofern sich der Kunde für Instore-Order entscheidet, hat er sogar nur bei 29 Händlern die Möglichkeit, Ware in der Filiale zu bestellen, sich liefern zu lassen und anschließend zu bezahlen.

Ergebnis der Studie ist auch, dass die Mehrheit der Online-Shops die jeweiligen Omnichannel-Services erst im Service-, Hilfe- oder FAQ-Bereich kommuniziert. Bei der Hälfte der Händler erfährt der Kunde erst im Service-Bereich von der Möglichkeit von Click & Collect mit Online- und Filialbezahlung und von der Möglichkeit von Instore-Order. Die Möglichkeit des Instore-Return kommunizieren sogar drei Viertel der Händler erst im Service-Bereich. Auf den ersten Blick sind diese Informationen für den Kunden somit kaum ersichtlich, er muss sich erst umständlich durch den Service-Bereich klicken, um die Angaben zu finden.

Auf der Startseite für mobile Geräte wird dagegen die Möglichkeit von Click & Collect mit Online-Bezahlung bei 79 der 312 Omnichannel-Shops erwähnt, während es bei Click & Collect mit Filialbezahlung lediglich 17 und bei Instore-Return bloß 12 sind. Bei Instore-Order ist es sogar nur ein Shop. Die Analyse der Omnichannel-Händler zeigt also zum einen, dass das Angebot der Omnichannel-Services noch ausbaufähig und zum anderen, dass Omnichannel kein Selbstläufer ist, sondern eine Strategie, deren Kommunikation offenkundig noch vorangetrieben werden muss.

Wohin bewegt sich Omnichannel?

Mahrkanal-Modelle der Top-100-Online-Shops
Foto: EHI

Seit der ersten EHI-Omnichannel-Studie im Jahr 2012 ist die Zahl der Omnichannel-Händler, die Click & Collect anbieten, von 74 auf 274 Online-Shops gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich allerdings nicht viel verändert, die Anzahl der Händler mit einem Angebot von Click & Collect blieb unverändert – und das, obwohl Click & Collect als Standardservice zu bezeichnen ist. Das lässt die Frage aufkommen, ob die Umsetzung der Services schlichtweg zu komplex ist oder diese einfach für weitere Händler uninteressant sind.

Wie sich Omnichannel zukünftig entwickeln wird, ist davon abhängig, welche Funktion der einzelne Händler diesem Thema zuspricht: als Strategie, um den jeweils anderen Kanal zu stützen, oder um das Kundenerlebnis über mehrere Kanäle ganzheitlich und nachhaltig zu verbessern – indem der Kunde dort abgeholt wird, wo er sich gerade befindet.

Weitere Informationen: Nina Langer/langer@ehi.org